Конец эпохи растительного мяса: продукт, от которого ждали прорыва, оказался модным трендом

Несколько лет назад казалось, что растительное мясо может спасти мир от экологической катастрофы и многих болезней – по крайней мере, так утверждали его производители. В мясо из горохового белка вкладывались известные миллиардеры, продукт рекламировали знаменитости. Крупнейшие игроки в этой сфере – Beyond Meat и Impossible Foods – обещали перевернуть мировую мясную индустрию стоимостью в $1 трлн.

Но ажиотаж вокруг растительного мяса оказался недолгим, ему не удалось повторить даже относительно скромный успех растительного молока. Bloomberg рассказывает, как индустрия, на которую возлагали столько надежд и которая поддерживалась такими объемами денег, внезапно практически прекратила свое существование.

С чего все начиналось

Первопроходцем на рынке растительного мяса стала Beyond Meat, созданная в 2009 году. Ее основатель Итан Браун поставил тогда казавшуюся фантастической цель – производство мяса без убийства животных. Выступая в 2013 году на бизнес-конференции, он доказывал венчурным капиталистам, насколько остро стоит проблема мясного животноводства, из-за которого образуется большое количество парниковых газов, и предлагал им инвестировать в искусственное мясо вместо, например, солнечной энергетики.

На саммите Goldman Sachs в 2019 году Браун также заверял, что его продукция поможет решить не только проблемы экологии и истощения природных ресурсов, но и проблему высокой смертности от сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, рака – и, наконец, ради искусственного мяса не нужно убивать животных. Отказ от обычного мяса в пользу его аналогов основатель Beyond много раз называл неизбежным – по его мнению, когда-нибудь настоящее мясо станет чем-то таким же не актуальным как карета, запряженная лошадьми, в наше время.

Кремниевую долину не нужно было долго убеждать, что вегетарианский бургер может стать следующим прорывом, который изменит мир. В отличие от котлет из киноа и фасоли, котлеты от Beyond Meat выглядели как мясо и напоминали вкус настоящего мяса, а это вселяло надежду, что многие мясоеды смогут отказаться от употребления животного продукта в пользу растительной альтернативы.

Идея привлекла инвесторов – причем не только венчурных капиталистов, но и известных людей, интересующихся экологией (например, Леонардо Ди Каприо), и крупные корпорации (включая McDonald’s), и даже общественные организации (Общество защиты прав человека в США). В Beyond Meat инвестировал даже Tyson Foods – крупнейший производитель настоящего мяса в США. В итоге к 2018 году стартап оценивался уже в $1,3 млрд.

Не остался в стороне и Билл Гейтс: он поддержал финансово сразу две компании, выпускающие вегетарианские котлеты для бургеров, – Beyond, а также ее более молодого конкурента Impossible Foods. Последняя – детище биохимика из Стенфордского университета Пэта Брауна (однофамилец основателя Beyond Итана Брауна). Пэт основал Impossible в 2011 году с целью создать такое растительное мясо, которое бы шипело на сковородке, пахло и сочилось кровью как натуральная котлета из мраморной говядины. Под эту идею компании удалось собрать $183 млн еще до того, как она сделала первый бургер.

Убежденный вегетарианец Пэт Браун, обращаясь к инвесторам, давил именно на то, что растительное мясо положит конец «холокосту по отношению к дикой природе». К 2024 году Impossible рассчитывала занять «двузначную долю рынка говядины», а затем и вовсе отправить его в «смертельную спираль». После этого Пэт грозился взяться за свиноводство и птицеводство.

В 2019 году Beyond стала публичной – и это было самое успешное IPO со времен финансового кризиса 2008 года. С компанией стали сотрудничать крупные сети общепита, включая McDonald’s, KFC, Pizza Hut. Котлеты от Impossible рекламировали известнейшие шеф-повара, продавал Burger King. Производством продуктов из растительного мяса занялись Tyson Foods, Nestle, Conagra Brands. Но бурный рост рынка растительного мяса оказался недолгим и закончился вскоре после начала пандемии.

Что пошло не так

В начале пандемийного 2020 года рынок растительного мяса продолжал расти – за первый квартал продажи выросли втрое год к году. Запертые на карантине американцы и жители других стран были не против попробовать что-то новое и поменять свои пищевые привычки на более полезные. Но тенденция быстро изменилась на обратную. Bloomberg приводит несколько причин, по которым растительное мясо не смогло получить популярность у широкой аудитории.

Странный вкус

Несмотря на все попытки производителей растительного мяса сделать его похожим на настоящее, котлеты и сосиски из горохового белка все еще очень далеки по вкусу и текстуре от оригинала. Это оттолкнуло от них даже тех, кто изначально был в восторге от идеи.

Для придания искусственным котлетам сочности в них добавляют растительные жиры – рапсовое и кокосовое масла, которые при приготовлении дают неприятный запах. И за десятилетие экспериментов производителям так и не удалось решить эту проблему.

Сомнительная польза для здоровья

Одним из основных преимуществ растительного мяса его производители называли пользу для здоровья, уверяя, что продукт содержит много белка и мало вредных жиров. Популяризировать эту идею Beyond и Impossible помог вышедший в 2019 году на Netflix фильм The Game Changers (на русском «Переломный момент»). В нем известные спортсмены-веганы (включая Арнольда Шварценеггера), а также врачи и ученые рассказывали о преимуществах отказа от пищи животного происхождения.

Выходом фильма особенно активно воспользовалась Impossible, основатель которой рассказывал, что на продукцию компании перешли некоторые звезды NBA, после чего их спортивные показатели улучшились.

Но при внимательном изучении списка ингредиентов возникают сомнения по поводу полезности растительного мяса. В составе котлеты от Beyond почти два десятка компонентов, включая многочисленные ароматизаторы, стабилизаторы и загустители. А врачи критикуют такой продукт за «гиперобработку», отмечая, что гораздо полезнее есть просто горох, а не котлету из «изолята горохового протеина».

Котлеты из растительного мяса – это «ультрапастеризованный» продукт, приготовленный из переработанных ингредиентов, поясняет доктор Дэвид Кац, один из экспертов в фильме The Game Changers. Он сомневается в пользе такой еды для организма. Даже специалист, который проводил исследование в интересах Beyond Meat, отмечает, что растительное мясо теоретически может помочь в борьбе с лишним весом и повышенным холестерином, но однозначных выводов на основании одного исследования сделать нельзя.

Другой доктор, автор книги «Не сдохни! Еда в борьбе за жизнь» Майкл Грегер формулирует проще: фаст-фуд с растительным мясом полезнее фаст-фуда с обычным, но это еще не делает растительное мясо полезным продуктом.

«Никто не должен питать иллюзий, что это здоровая пища», – говорит он.

Кроме того, в сети появляется все больше историй от обычных людей, которые пытались ввести в рацион растительное мясо как полезный продукт, но были разочарованы. Bloomberg рассказывает историю женщины, которая пыталась снизить уровень холестерина с помощью заменителей мяса, но в итоге ее анализы оказались еще хуже, а после еды появлялось чувство дискомфорта.

В дополнение ко всему вышеперечисленному в конце прошлого года на заводе Beyond Meat в Пенсильвании, где производили растительные наггетсы для KFC и пепперони для Pizza Hut, нашли плесень, листерии и другие патогены.

В итоге, если в 2020 году половина американцев считала искусственное мясо полезным, то сейчас так думают 38%, показал опрос Citi Global Insights. Основатель Beyond, впрочем, обвинил в этом мясную индустрию, которая, по его мнению, внушает людям, что растительное мясо вредно и напичкано химикатами, а «это не так».

Высокая цена

Растительное мясо может занять 10% мясного рынка при условии, что производители придумают, как снизить на него цену, прогнозировал в 2019 году портфельный менеджер инвестиционной исследовательской компании Grizzle Томас Джордж.

Но этого не произошло: растительное мясо по-прежнему стоит значительно дороже обычного. А из-за высокой инфляции в США и Европе многие мясоеды предпочли дорогим аналогам настоящую курицу, а вегетарианцы – фасоль и чечевицу.

К чему пришли Beyond и Impossible

Падение рынка растительного мяса, которое началось в пандемию, продолжается и до сих пор: за 52 недели, закончившиеся 4 декабря, продажи в супермаркетах просели на 14%. Спрос на гамбургеры с котлетой из растительного мяса за год с ноября 2021 года по ноябрь 2022-го снизился на 9%.

Beyond, по данным Bloomberg, за последний год сократила 20% персонала и свернула проекты по созданию веганских хот-догов и выращиванию мяса в пробирке. Ни одна из крупных сетей общепита после эксперимента не оставила в меню продукты Beyond. Котировки компании сейчас колеблются в районе $16 за бумагу, что примерно на 76% ниже, чем годом ранее, и на 93% ниже по сравнению с летом 2019-го, когда они были на пике. Рыночная капитализация Beyond Meat сейчас составляет около $1 млрд (по сравнению с пиком в $14 млрд).

У Impossible дела обстоят чуть лучше, но в апреле прошлого года из компании ушел ее основатель. Под руководством нового гендиректора Питера Макгиннесса Impossible запустила новые продукты, включая искусственные куриные наггетсы в форме животных, начала выходить в новые штаты, что привело к росту продаж в США более чем на 50% в 2022 году (но в основном рост обеспечен низкой базой). Компания в октябре уволила 6% персонала в рамках реструктуризации и начала масштабные исследования.

У Impossible появились новые партнеры, но большого успеха ее продукция тоже не имеет – давние партнеры отказываются закупать больше растительного мяса, ссылаясь на то, что потребительский спрос на него достиг предела и пошел на убыль.

Растительному мясу не удалось даже повторить относительный успех растительного молока, которое смогло занять 13% на рынке молочных продуктов. По прогнозам Bloomberg Intelligence, во второй половине 2023 года продажи растительного молока вырастут на 6-8%, а растительного мяса – только на 1-2%.

Что дальше

Скорее всего, растительное мясо останется нишевым продуктом, направленным на узкую аудиторию. Шансов на то, что оно в ближайшее время вытеснит настоящие мясные продукты, нет. У Beyond, Impossible и их конкурентов не получилось приучить мясоедов к растительному мясу: их основная аудитория – это 5% населения, которые вообще не употребляют натуральные мясные продукты. Да и те часто больше предпочитают блюда из натуральных овощей и бобовых, а не из переработанных и превращенных в подобие мяса.

Рестораны сохраняют в меню блюда с растительным мясом только для того, чтобы показать, что заботятся о клиентах-вегетарианцах, а те, в свою очередь, заказывают их ради того, чтобы попробовать что-то новое, говорят опрошенные Bloomberg эксперты. Но на постоянной основе растительное мясо в пищу мало кто употребляет.

По мере того, как ажиотаж вокруг растительного мяса спадает, назревает новый тренд – мясо, выращенное в пробирке. Стартапы, связанные с выращиванием мяса из клеток живых животных – коров и кур – в лабораторных условиях, уже получили финансирование на $2,6 млрд, в том числе от тех же Билла Гейтса и Леонардо Ди Каприо. Такое мясо однозначно лучше по вкусовым и питательным характеристикам, но пока его производство слишком дорого и энергозатратно, чтобы быть массовым.