Подлодки СССР на вооружении PepsiCo: как компания завоевала любовь советских граждан и обзавелась военным флотом

Нестандартные торговые отношения капиталиста и советской власти, где валюта – водка и корабли.

«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», – пошутил глава PepsiCo Дональд Кендалл советнику президента Буша по национальной безопасности в 1989 году.

Купив советские субмарины за бесценок, компания PepsiCo заняла 6 место по числу владельцев подлодок в мире, чем не могла похвастаться ни одна другая частная фирма. Глава PepsiCo ждал этой сделки: с её помощью он смог установить окончательную монополию американской газировки в Советском Союзе, сообщает TJournal.

Это не первый бартер, в котором PepsiCo и СССР обменивались товарами – с самого начала дело ограничивалось сладкой газировкой на советскую водку. Принцип «мы вам – вы нам» открыл для пепси дорогу на прилавки советских магазинов.

Хрущёв и западный «лимонад»

За 40 лет Pepsi Cola Company смогла прийти к высоким продажам в Америке и решила, что пора расширяться. Выбор пал на советского покупателя – и в 1938 году Наркомторг СССР зарегистрировал товарный знак компании. Это была первая попытка PepsiCo завоевать место на обеденном столе советского гражданина, но планы перечеркнула Вторая мировая война, а сразу после – Холодная.

Второй шанс выпал летом 1959 года, когда лидеры двух идеологический блоков – Никита Хрущёв и Дуайт Эйзенхауэр – договорились провести выставки СССР и США, чтобы улучшить отношения двух стран. Первым свои научные и культурные достижения показал Советский Союз в Нью-Йорке, но американцы не особо впечатлились советскими вещами. Следующими выставку представили Соединённые Штаты в московском парке Сокольники. Советские граждане познакомились с американскими автомобилями, стиральными и посудомоечными машинами, камерами Polaroid, искусством и модой.

Многие из этих потребительских товаров советскому человеку были либо не знакомы, либо обгоняли отечественные аналоги. Фото Библиотеки Конгресса

Дональда Кендалла считают по-настоящему изобретательным и энергичным бизнесменом. К открытию выставки он возглавил международную деятельность PepsiCo, так что в Сокольниках он был обязательным гостем. Американские компании активно спонсировали выставку в Москве, а взамен получили свои стенды, в том числе и компания Кендалла. Ему оставалось лишь поймать момент, который прославит напиток в советском обществе. Тем более, на пути к славе не препятствовал главный конкурент Coca-Cola, по продажам обгонявший PepsiCo в пять раз, – он отказался от участия.

Шанс появился, когда Никита Хрущёв и вице-президент Ричард Никсон зашли в центральную экспозицию – модель типичного дома за 14 тысяч долларов, который, по словам организаторов, мог себе позволить американский рабочий среднего класса. Никсон пригласил генсека в набитую новыми приспособлениями «обычную американскую кухню», но Хрущёву это показалось чистой воды провокацией.

Политики начали спорить, какой строй лучше – капитализм или социализм, и стали припоминать политические промахи двух стран. Хрущёв пообещал Никсону, что через пару лет СССР даже не догонит, а перегонит уровень жизни в Америке. Спор двух политиков в народе прозвали «кухонными дебатами» и посвятили им немало анекдотов.

Случайно политики подошли к витрине, в которой не продавалось ничего, кроме пепси. Кендалл заметил, как во время устной баталии Никита Хрущёв вытирает лоб, и бросился к советскому лидеру с предложением прохладного «лимонада». Этот жест разрядил обстановку и прекратил спор. Фотографии генсека, с осторожностью пробующего первый в стране пепси, стали бесплатной рекламой газировки.

Дональд Кендалл наливает второй стакан пепси для Никиты Хрущёва. Примечательно, что одну партию напитка сделали на основе американской воды, а другую – на основе советской. Хрущёв признал вторую явно превосходящей американскую.

За шесть недель на презентацию США в Сокольниках пришли почти 3 миллиона москвичей и приезжих, а в последний день Американская национальная выставка насчитала сразу 140 тысяч посетителей. По самым скромным оценкам, советские граждане выпили больше 3 миллионов стаканчиков западного «лимонада». В 2009 году сын генсека Сергей Хрущёв рассказал, что он и ещё миллионы советских граждан, посетивших выставку, навсегда запомнили запах воска для обуви, который источала газировка.

Единственная капиталистическая компания в СССР и водка «Столичная»

Авантюра с фотографиями была совсем не случайностью, а спланированной тактикой. В компании считали пустой тратой денег решение Дональда Кендалла отправиться в Советский Союз и прорекламировать газировку, поэтому ему был необходим большой улов. Накануне перед выставкой в посольстве США давние знакомые Кендалл и Никсон договорились, что вице-президент пригласит Хрущёва к стенду PepsiCo. В надежде доказать коллегам, что поездка стоит того, он попросил Никсона, чтобы «каким-либо образом Хрущёв держал в руке пепси».

«Это была моя личная инициатива – попытаться открыть для наших напитков совершенно в ту пору закрытый для капиталистов Советский Союз. На меня смотрели как на сумасшедшего. Я прекрасно понимал степень риска. Тогда в Америке, как вы знаете, были очень сильны антисоветские, антирусские настроения. Холодная война в самом разгаре», – рассказывал глава PepsiCo Дональд Кендалл.

За шесть лет после выставки бизнесмена повысили до исполнительного директора концерна. Он поставил большие планы по расширению бренда. Кендалл видел в СССР территорию возможностей и воплощения главной цели – разрешения на строительство заводов PepsiCo внутри Союза. Этому препятствовала отставка «главного лоббиста» газировки Никиты Хрущёва и политическая напряжённость двух сверхдержав, поэтому только в ноябре 1972 году глава PepsiCo прибыл в Москву и подписал соглашение об открытии цеха в Новороссийске.

Фактически Кендалл добился монополии PepsiCo в Советском Союзе, ведь ни один другой товар из капиталистического мира в стране не продавался, а заклятому врагу Coca-Cola запрещалось продавать продукцию в СССР до 1985 года.

Лишь одна вещь мешала стабильному сотрудничеству PepsiCo и СССР – советский рубль. Для американских партнёров он не представлял никакой выгоды: его нельзя вывезти за границу и конвертировать. Тогда Кендалл предложил премьер-министру Алексею Косыгину начать товарный бартер под названием «литр за литр». Договорились так: производство и продажа газировки в обмен на дистрибуцию водки «Столичная» и шампанского в США.

Заводы PepsiCo открылись в Москве, Ленинграде, Таллине, Ташкенте, Киеве и планировались в других городах. За два года завод в Новороссийске выпустил 72 миллиона бутылок пепси – в него инвестировали миллион долларов для запуска скоростного конвейера по разливу бутылок. Хоть 0,3 литра напитка стоили немалые 40 копеек, к концу 1980-х россияне выпивали около миллиарда порций в год.

Завод PepsiCo. Фото РИА «Новости»

«Столичная» в Штатах тоже преуспевала: годовые продажи достигали 150-200 миллионов долларов. Она занимала второе место, уступая первенство шведской водке Absolut. В 1982 году в КПСС подсчитали, что за 8 лет в США через PepsiCo поставили водки на 25 миллионов долларов, в то время как реализация газированного напитка принесла в бюджет СССР 303 миллиона рублей – эта прибыль в два раза больше, чем от продажи «Столичной».

Триумф PepsiCo в СССР закрепила первая иностранная реклама пепси на советском телевидении. Всенародный любимец Майкл Джексон и его братья танцевали вместе с детьми с баночкой газировки в руках – они олицетворяли то самое «поколение пепси».

Школьники пьют из бутылок пепси, празднуя последний звонок. Москва, май 1981 года. Фото Ивана Второва

Взаимная близость PepsiCo и Советского Союза вызывала изжогу у управленцев из Coca-Cola. Всё ещё продолжалась война двух брендов, в которой Coca-Cola вела счёт. Компания с трудом выбила разрешение оргкомитета Олимпиады в Москве на поставку своего напитка. Главное, чего она добивалась, это остаться в стране после Игр-80. Но в апреле 1980 года президент США Джимми Картер объявил торговый бойкот СССР из-за ввода войск в Афганистан, и корпорация капитулировала, так и не познакомив широкую советскую публику со своим продуктом.

Не только водка

К началу 90-х торговое соглашение подходило к концу. PepsiCo успела запустить 21 завод и планировала отстроить ещё 26, но особой выгоды не получала: продажа водки в США достигла своего пика и выше уже не поднималась, а с середины 80-х экономика СССР буксовала. Несмотря на это, PepsiCo даже не думала уходить из Союза – и компания заинтересовалась не только советской водкой.

Дональд Кендалл, служивший во Второй мировой войне в ВМС США, присмотрелся к морскому флоту СССР. В 1989 году Михаил Горбачёв подписал новое соглашение, в котором единственное, что мог предложить Советский Союз в обмен на сироп для производства пепси, были списанные военные субмарины.

PepsiCo получила 17 старых подлодок, фрегат, крейсер и миноносец. Вдобавок компания покупала новые советские нефтяные танкеры.

PepsiCo стала шестой по размеру обладательницей военно-морского флота в мире, но использовать заработанное по назначению совсем не собиралась. Построенным по проекту 613 подводным лодкам было почти 40 лет. Перед продажей с них сняли вооружение и забрали всё ценное, так что каждая подлодка обошлась всего в 150 тысяч долларов. В то время металлолом стоил дорого, поэтому Кендалл и Горбачёв заранее знали судьбу военной флотилии, и оба остались в плюсе. Нефтеналивным советским танкерам повезло больше: их сдавали в аренду и продавали с партнёрами из Норвегии.

Именно такие подводные лодки закупил PepsiCo у СССР. Фото «Тихоокеанской России»

Но корабли и танкеры не могли сравниться с 1990 годом, когда PepsiCo и СССР заключили «сделку века» – новый десятилетний бартер на три миллиарда долларов. Трейдеры Нью-Йоркской фондовой биржи не поверили своим глазам, когда увидели самую крупную сделку частной американской компании и Советского Союза. Акции PepsiCo взлетели с 1,50 до 66,50 долларов. Компания также открыла в Москве две пиццерии сети Pizza Hut, которую купила в 1977 году. Внутри PepsiCo видели яркое будущее своего бизнеса.

Монополия под ударом

Надежды растаяли вместе с распадом СССР в 1991 году. Если раньше компания имела дело с одним государством-партнёром, то теперь это были несколько бывших союзных республик со своими правительствами. «Активы» компании оказались разбросаны по разным странам.

Незадолго PepsiCo начала изготовлять двухлитровые пластиковые бутылки, но теперь химический завод стоял в Беларуси, а большинство заводов по розливу построили за границами РФ. Купленные PepsiCo танкеры стояли в независимой Украине, которая тоже хотела получать с этого доход. Также с проблемами столкнулась дочерняя Pizza Hut, для которой сыр моцарелла поставлялся из Латвии, но самостоятельное латвийское правительство намного увеличило цены и соглашалось на оплату только в долларах.

«Внезапно всё развалилось на куски, сотни кусков. У нас был многомиллиардный контракт с несуществующей организацией – Советским Союзом. Другими словами, один из наших крупнейших партнёров в лице Советского Союза только что обанкротился, и это серьёзная проблема для любой компании», – констатировал глава PepsiCo Дональд Кендалл

Распад Союза стал не только головной болью сотрудников PepsiCo, но и личной трагедией для Кендалла, который с 1959 года строил монополию в СССР, и его компания добилась подписания головокружительной «сделки века». Всего за один год этого не стало, а на новоявленный российский рынок хлынули сотни западных компаний, стремящихся занять место под солнцем, в том числе Coca-Cola.

Реклама Pizza Hut с участием Михаила Горбачёва в 1997 году. По сюжету бывший президент СССР вместе с внучкой заходят в пиццерию на Красной площади, где обычная семья спорит о наследии перестройки. В конце ролика они приветствуют экс-президента и восклицают «За Горбачёва!»

Несмотря на преимущества у PepsiCo, ей пришлось изрядно побороться за свои позиции в России. Оставалось надеяться на то, что в магазине россияне выберут бутылку пепси вместо газированной новинки, и на маркетинговую политику. В 1996 году на космическую станцию «Мир» отправили метровый макет банки пепси и плакат «Pepsi – это твоё время».

До 2013 года на Пушкинской площади в Москве стояли два легендарных билборда пепси, но даже они не помогли компании удержать лидерство – всего за несколько лет кока-кола обогнала пепси как самую популярную газировку в России. Но страна по-прежнему приносит PepsiCo многомиллиардную прибыль за счёт продажи газированного напитка и товаров дочерних компаний.

Завод PepsiCo в Шереметьево. Фото Svik Pro

Дональд Кендалл покинул пост гендиректора в 1986 году, после чего остался доверенным советником и адвокатом руководителей PepsiCo, прослужив компании порядка 39 лет. В 2004 году Владимир Путин наградил Кендалла орденом Дружбы. 20 сентября 2020 года Дональд Кендалл скончался в возрасте 99 лет.

Бутылка пепси стала не просто очередной сладкой газировкой, но культурным феноменом в СССР и постсоветской России. «Поколение Pepsi» помнит первых советских рок-музыкантов, новых исполнителей на MTV, рейвы девяностых и электронную музыку нулевых. В 2019 году PepsiCo отметила 60 лет в России.

Ранее мы рассказывали о 18 всемирно известных компаниях, которые начинали свою деятельность с чего-то совсем неожиданного.

Автор: Рустам Абдуллин