«Я слышала о семейном бизнесе за завтраком, обедом и ужином»: как домохозяйка возродила бренд спортивной одежды Columbia

В начале 70-х компания переживала упадок – именно тогда её возглавила Гертруда Бойл. Она лично снималась для рекламы в образе «крутой матери», которая стреляет в сына дротиком и закатывает его под лёд, чтобы показать качество вещей от Columbia. Такой маркетинговый ход обеспечил фирме два десятилетия роста.

Кто такая Герта Бойл

Гертруда Ламфром родилась 6 марта 1924 года в Аугсбурге, Германия. Её родители – Пол и Мари – были евреями и руководили большой фабрикой по производству рубашек. В 1937 году к власти пришли нацисты и семья эмигрировала в Портленд, США, к родственникам.

Родители Гертруды

Пол занял деньги у родни и купил небольшой шляпный бизнес Rosenfeld Hat Company. Он боялся преследований из-за «еврейского» названия компании, поэтому решил сменить его. Мужчина заметил, что многие предприятия называли в честь реки, протекающей через город. И поступил так же – в 1938 году Rosenfeld переименовали в Columbia.

Герта в возрасте трех лет. В своей биографии она подписала это фото так: «Здесь мне три – и я уже выражаю свое мнение»

Летом дочери Ламфромов работали в фирме – наклеивали этикетки на картонные коробки и скрепляли ящики гвоздями для отправки.

«Я ненавидела каждую минуту, потому что на каждый забитый молотком гвоздь приходилось три удара по руке», – делилась позднее Гертруда.

Двенадцатилетняя Герта

Она говорила на немецком, а по-английски могла произнести только слова детской песенки – hot cross bun, one a penny, two a penny, hot cross bun. Поэтому подростку пришлось в тринадцать лет учиться в первом классе. Герте потребовалось около двух недель, чтобы дойти до седьмого, и три года, чтобы полностью освоить всю школьную программу. Потом она вспоминала:

«Просто поверьте мне – ничто не мотивирует на учёбу тринадцатилетку лучше, чем полный класс пялящихся на неё шести-семилетних одноклассников».

В 19 лет девушка переехала в Тусон, где поступила в Аризонский университет на социологию и познакомилась с Нилом Бойлом, за которого вышла замуж в 1948 году.

Молодая семья Бойлов

В 1949 году семья вернулась в Портленд со своим маленьким сыном Тимом, а Нил начал работать в Columbia. Тогда бизнес был неприбыльным, поэтому его глава Пол стал искать другие варианты на замену шляпам. Он обратил внимание на экипировку для охоты, рыбалки и лыж и решил сосредоточиться на ней.

К концу 1950-х компания продавала несколько предметов верхней одежды в дополнение к головным уборам. В 1960 году её переименовали в Columbia Sportswear.

«Кто-то спросил, сможем ли мы сделать жилеты с кучей карманов для рыболовных принадлежностей. Пару недель я провела за швейной машинкой, а муж и другие мужчины постоянно предлагали что-то улучшить. Жилет стал хитом и сыграл важную роль в росте предприятия, а потом мы выпустили непромокаемую одежду для охоты и рыбалки. В этом философия Columbia: никаких исследований в башне из слоновой кости – нужно просто говорить с клиентами о том, что они хотят купить, и производить это», – рассказала Герта Бойл.

Пол умер в 1964 году, и пост президента занял Нил Бойл. Герта же была домохозяйкой, воспитывала сына и двух дочерей. Однако она всегда знала, что происходит в фирме:

«Когда у вас есть семейный бизнес, вы слышите о нём за завтраком, обедом и ужином».

В конце 60-х дела у Columbia шли не очень хорошо, продажи составляли $800 тысяч в год. Поэтому Нил взял кредит в Управлении по делам малого бизнеса в размере $150 тысяч, заложив два дома – свой и тёщи.

В конце 1970 года он скончался от сердечного приступа, и тогда Гертруде пришлось взять руководство бизнесом в свои руки. Её сын Тим, будучи студентом юридического колледжа, стал помогать ей.

Что предпринимала бывшая домохозяйка, чтобы спасти Columbia

Женщина занимала пост президента компании с 1970 по 1988 год, а председателем совета директоров была до своей смерти. Предпринимательство она сравнивала с ведением домашнего хозяйства – с той разницей, что в первом больше рисков.

«Мы довольно быстро совершили все ошибки в мире, например, уволили работников без необходимости, – говорил Тим. – Всё было плохо, а потом стало еще хуже».

Продажи Columbia в 1971 году упали на $200 тысяч. Сотрудники не хотели работать, многие из них требовали повышения зарплаты.

«Первые месяцы руководства были похожи на хоррор Альфреда Хичкока "Птицы" – куда бы я ни повернулась, меня везде подстерегала новая проблема», – вспоминала бизнесвумен.

В поисках выхода семья попыталась продать бизнес. Но когда пришло время подписывать бумаги, сделка сорвалась – контрагент предлагал только $1400.

«Видите эту дверь? За $1400 я сама разнесу её к чертовой матери!» – вспылила Герта Бойл.

Тогда Герта уволила некоторых работников и сформировала новую команду. Тим всё ещё учился в колледже, но каждые две недели приезжал и помогал матери. Иногда они работали в две смены – по ночам следили за производством одежды.

Банк вместо того, чтобы отозвать заём, предложил Бойлам найти опытного консультанта. Семья обратилась к Рональду Нельсону – будущему руководителю Nike.

Вместе они сократили продуктовую линейку и расширили географию продаж, а производство перенесли в Азию. Товары фирмы появились в Вашингтоне, Аляске и прочих регионах США, их стали продавать в крупных универмагах – JC Penney‛s, Sears. В то время как другие куртки для активного отдыха стоили по $300, Columbia продавала свои по $100.

В 1975 году она одной из первых представила парку из водоотталкивающей и дышащей мембранной ткани Gore-Tex, а благодаря рекламной кампании Tested Tough («Проверено на прочность») 1984 года о бренде узнали по всей стране. В ней Гертруда выступала как One Tough Mother – властная мать, которая лично следит за качеством вещей.

Пример рекламы, в которой Бойл предстаёт в образе брутальной и суровой матери

В роликах конца 80-х и начала 90-х снимался и её сын – например, в одежде от Columbia он проезжал по бездорожью на крыше машины или лично проходил все этапы мытья в роботизированной автомойке. В другом видео женщина с помощью дротика усыпляла его в офисе, а затем на вертолёте доставляла на горную вершину.

«Вообще-то мы с Тимом даже не подозревали, что станем частью маркетингового феномена, который приведёт Columbia Sportswear к двум десятилетиям роста и превратит седовласую бабушку в нечто вроде международного секс-символа», – поделилась позднее в своих мемуарах Герта.

По признанию предпринимательницы, компания стремилась создать вирусную рекламу:

«Это как плохая еда, которую вы с большей вероятностью запомните, чем вкусную».

Тим Бойл с подачи матери демонстрирует влаго- и термоустойчивость двухслойной куртки от Columbia

В 1988 году президентом фирмы стал Тим Бойл.

«Не думаю, что буду жить вечно... Ладно, может, и буду – но мой сын очень хорош в своём деле, а ещё есть такая вещь, как планирование наследования. Это одна из причин, почему я покинула свой пост», – прокомментировала назначение Герта.

Новый глава купил спортивные марки одежды Mountain Hardware, Prana и Sorel, также при нём Columbia разработала собственную водонепроницаемую ткань в 1991 году, а в 1993-м представила линию обуви.

Спустя пять лет фирма вышла на биржу Nasdaq Global Select Market, cтартовая цена её акций составила $7 за штуку. Семья при этом сохранила контрольный пакет.

Кампания Tested Tough, успешное преодоление кризиса и мемуары 2005 года сделали Герту публичной фигурой. В 2006-м в интервью изданию Inc она шутливо рассказала о своей жизни:

«Утром я иду на аквааэробику, потом на работу – там словесно оскорбляю всех, до кого дотянусь. Кстати, знаете, что ответил Тим, когда его спросили о моей смерти и плане на этот случай? Он сказал, что засунет меня в снаряжение от Columbia».

«Крутая мать: успех в жизни, бизнесе и яблочных пирогах»

В ноябре 2010 года почти девяностолетнюю бизнесвумен попытались похитить. Представившийся курьером мужчина поджидал её у дома. Предпринимательница притворилась, что ей нужно отключить систему безопасности, но вместо этого нажала на кнопку тревоги.

Полиция поймала преступника и его сообщников спустя несколько дней – как выяснилось, они хотели попросить выкуп в размере $300 тысяч за Бойл. Их приговорили к 14,5 годам лишения свободы.

«У меня всё было хорошо, пока ты не пришёл в куртке от North Face», – сказала Герта Бойл, когда на её вызов из-за похитителей приехал полицейский в одежде от конкурентов.

Гертруда также занималась благотворительностью. Так, в 2015 году она пожертвовала $100 млн Институту рака, входящего в состав Орегонского университета здоровья и науки.

Тогда рыночная капитализация Columbia составляла около $4,13 млрд, а в 2017 году она объявила о рекордных квартальных продажах в $543,8 млн.

В 2018 году годовой объем продаж составил почти $3 млрд, а цена акций выросла более чем на 1100% с момента IPO в 1998-м. В 2019 году фирма продавала товары более чем в 100 странах мира.

«Крутая мать» умерла 3 ноября 2019 года в возрасте 95 лет. После смерти Герты её сын Тим стал председателем совета директоров компании. Чтобы сохранить выплаты сотрудникам во время коронавирусного кризиса, он сократил свою зарплату до $10 тысяч. По итогам 2020 года в связи с пандемией чистый объём продаж Columbia снизился на 18% до $2,5 млрд с $3 млрд за прошлый год. В 2022 году она производит около 5 тысяч продуктовых позиций.

Исполнительный вице-президент компании Джо Бойл, наследник бизнеса в четвёртом поколении, поделился воспоминанием, как в детстве подметал полы и работал летом на складе под пристальным взглядом бабушки:

«Я узнал от неё, что нет такой работы, для которой я слишком хорош».

Журналист издания Outside business journal описывает свою последнюю встречу с Гертрудой так:

«Ей было 94, она мчалась по коридорам Columbia на своем скутере».

«Существование бренда связано с её личностью. Мы всё ещё пытаемся понять, как сохранить её дух в нём», – говорит Тим.

Mariam Karapetyan, vc.ru