«Это Levi’s, папа». Как еврейский эмигрант склепал в США джинсовую империю

Во времена золотой лихорадки рынок Сан-Франциско покорили плотные джинсовые рабочие брюки с металлическими заклёпками в углах карманов и у основания ширинки. Старатели и шахтёры полюбили их за прочность и удобство. Это были первые джинсы Levi’s от эмигрировавшего в Штаты еврея Леви Страусса.

Как он нашёл настоящую золотую жилу и основал джинсовую империю Levi Strauss & Co – в материале издания «Секрет фирмы».

Леви Страусс родился 26 февраля 1829 года в Баварии в еврейской семье. Религиозная дискриминация, которой там подвергали иудеев, в 1846 году заставила 18-летнего Леви Страусса с матерью и сестрами эмигрировать в США. Там их встретили старшие братья Леви, у которых в Штатах уже был небольшой бизнес.

Компания братьев находилась в нижнем Манхэттене и называлась J. Strauss Brother & Co. Мужчины оптом продавали галантерейные товары. Леви присоединился к семейному бизнесу и стал работать разносчиком.

В 1854 году семья Страусс, как и тысячи других семей, устремилась в Калифорнию – сердце золотой лихорадки. Молодой Леви приехал в Сан-Франциско и начал свой бизнес. В числе прочего он продавал плотную хлопчатобумажную и джинсовую ткани. Основными клиентами бизнесмена были старатели, которые приехали на золотые прииски.

Продуктивная коллаборация

Прообраз современных джинсов – прочные рабочие штаны с фирменными заклёпками – Леви Страусс создал вместе со своим клиентом, портным Джейкобом Дэвисом. Из ткани, купленной у Страусса, Дэвис шил палатки, попоны, чехлы для вагонов. Потом горнодобывающая компания поручила портному создать износостойкую одежду для рабочих на шахтах.

Слабая прочность одежды старателей в тот момент была настоящей проблемой. Дело в том, что карманы на робе быстро рвались под тяжестью самородков, добытых золотоискателями. Джейкоб Дэвис придумал укреплять места натяжения – карманы и низ ширинки – заклёпками, которыми крепили конские сбруи.

Свое изобретение портной решил запатентовать и предложил Страуссу партнёрство, обозначив условия. Леви должен был заплатить $68 за патент и за это получить право продажи брюк с заклёпками в Тихоокеанских штатах. Себе же Дэвис оставлял оставшуюся территорию Америки. Леви эта идея понравилась. Он согласился – и вытянул счастливый билет.

История изобретения джинсов к XXI веку обросла легендами. По одной из версий, сначала Леви шил прочную одежду не из джинсовой ткани и лишь потом пришёл к этому решению. Как бы то ни было, в 1873 году партнёры запатентовали свою разработку. Это были оригинальные проклёпанные джинсы Levi’s.

Изобретение Страусса и Дэвиса оценили шахтёры, фермеры и другие рабочие. Уже к концу года количество покупателей измерялось тысячами.

В будущем синие джинсы станут символом американского Запада. После 1890 года, когда срок действия патента Штрауса и Дэвиса кончился, другие производители тоже смогли шить свои джинсы.

Бизнес и благотворительность

Легендарное название своей компании Levi Strauss & Co бизнесмен зарегистрировал ещё до изобретения джинсов, когда занимался оптовым галантерейным бизнесом и был представителем семейной фирмы в Нью-Йорке на Западном побережье. А бренд Levi’s появился через некоторое время после регистрации патента на джинсы.

Во второй половине XIX века Levi Strauss & Co процветала. Настолько, что в романе Филиппа Рота «Случай Портного» появился такой диалог:

«Алекс, сними, пожалуйста, эту спецовку и надень что-нибудь приличное. Сегодня всё-таки праздник».

«Это не спецовка, папа. Это Levi’s».

После своего 30-летия теперь уже богатый и влиятельный Леви Страусс стал известной фигурой в Сан-Франциско. Его бизнес-интересы распространились на другие сферы жизни города. Страусс был директором банка в Неваде, страховой компании Liverpool, London and Globe Insurance, а также организации San Francisco Gas & Electric Company.

Levi Strauss & Co тоже набирала вес. В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с изображением погонщиков на лошадях, которые пытаются разорвать прикрепленные к их упряжкам фирменные джинсы.

В 1890 году компания выпустила знаменитую 501-ю модель джинсов с низкой посадкой. В том же году Леви Страусс и его племянники официально зарегистрировали компанию как акционерное общество.

Репутация Страусса в Сан-Франциско была безукоризненной. Уважение горожан и честность Страусса позволили ему в 1877 году стать казначеем торговой палаты Сан-Франциско.

Бизнесмен много средств и собственных сил отдавал на благотворительность. Страусс был сотрудником Тихоокеанского еврейского приюта для сирот, благотворительного общества «Эврика» и Еврейского совета помощи. Уделил внимание и образованию: в Калифорнийском университете до сих пор действуют стипендии, на которые он выделил деньги.

Леви Страусс умер 26 сентября 1902 года. Его состояние на тот момент оценивали в баснословную сумму – $6 млн.

Что было дальше

У Леви Страусса не осталось прямых наследников. Большую часть своего капитала он завещал четырём племянникам и другим членам семьи. Впоследствии Levi Strauss & Co из поколения в поколение передавали по наследству.

В 1906 году Сан-Франциско пострадал от сильного землетрясения. Компания Levi Strauss & Co понесла большие финансовые потери, но смогла остаться на плаву и продолжала выплачивать зарплату.

Новые владельцы компании расширили целевую аудиторию, начав выпускать джинсы и штаны для женщин, комбинезоны для детей.

В XX веке благодаря Голливуду и модным журналам синие джинсы обрели огромную популярность по всему миру. Они перестали быть робой, а стали «западным шиком», и их носили знаменитые актёры, актрисы (в том числе Мерлин Монро) и другие знаменитости (например, сам Альберт Эйнштейн).

С ростом популярности росло и число конкурентов. Многие компании вдохновлялись Levi‛s и выпускали похожие штаны. Чтобы отличиться, компания начала пришивать на правый задний карман маленькую красную бирку с названием, написанным белыми буквами. До сих пор этот элемент остаётся одним из основных отличительных знаков подлинности Levi‛s.

Levi Strauss & Co стала мощным международным брендом после Второй мировой войны. В 1950-х джинсы носила протестующая против истеблишмента молодёжь, в 1960-х и 1970-х в них ходили хиппи – чтобы поддержать рабочий класс. В конце 1970-х оригинальные Levi’s стали символом практичности и стиля.

В это же время компания заметно расширилась: с 1964 по 1974 год число заводов в Штатах выросло с 16 до более чем 60, открылось 20 заводом за рубежом. Заводы Levi Strauss & Co были наиболее производительными, организованными и чистыми текстильными предприятиями своего времени.

Но уже в 80-х начались трудности. Компания закрыла десятки своих предприятий из-за финансовых трудностей и сильной конкуренции. В следующие десятилетия ситуация не улучшилась, но компания продолжала оставаться на плаву.

К середине 1990-х годовые продажи бренда достигли $7,1 млрд, а к 2007 году цифра упала до $4 млрд.

В настоящее время компанией руководят потомки родственников Страусса – семья Хаас. Членам семьи принадлежат почти все акции бренда. Levi Strauss & Co выходила на открытый рынок в 1971 году. Однако в 1985 году все проданные акции семья Хаас выкупила, и компания вновь стала частной.

В марте 2019 года Levi Strauss провела IPO, по итогам которого компанию оценили в $6,6 млрд. Семь членов семьи Хаас продолжили контролировать примерно две трети находящихся в обращении акций Levi‛s, помимо других членов семьи с более мелкими долями.

В начале пандемии продажи упали более чем на 60%, убыток составил $364 млн. Levi Strauss пришлось сократить 700 рабочих мест, чтобы сэкономить $100 млн на расходах. Но уже ко второму кварталу 2021 года Levi Strauss показала заметный рост продаж.

Несмотря на обилие производителей джинсов и бешеную конкуренцию, продукция компании эмигранта Леви до сих пор остаётся культовой и востребованной.