Для лояльных бонусы, несогласным – революция: как банановая компания строила бизнес в Центральной Америке

Компания United Fruit свергала правительства, сотрудничала с ЦРУ, влияла на введение новых законов в США – чтобы продавать бананы на миллиарды долларов.

Открытие Доу Бейкера

Будущий основатель United Fruit Лоренцо Доу Бейкер родился в 1840 году на острове Баунд-Брук, штат Нью-Джерси, США. Он с детства работал: ушёл в море в 10 лет и к 20-ти годам стал капитаном.

Через несколько лет Бейкер купил судно Telegraph, на котором в июне 1870 года доставил группу золотоискателей в Венесуэлу. На обратном пути корабль встал на ремонт в ямайском городе Порт-Антонио. Там капитан, чтобы не ехать обратно пустым, искал груз или пассажиров.

Его заинтересовал местный фрукт странной формы, в то время ещё неизвестный в США, – банан. Бейкеру понравился его аромат и вкус, и он решил продавать плоды в США. Однако предприниматель не знал, будут ли они пользоваться спросом.

Бейкер рискнул: купил 450 зеленых гроздьев по 10 центов за штуку и продал их торговцам фруктами в родном порту Нью-Джерси – уже по $2. Так Бейкер решил экспортировать бананы в США.

Доу Бейкер

Предприниматель отплыл обратно в Порт-Антонио за второй партией и погрузил 1408 гроздей бананов на своё судно. Он подсчитал, что преодолеет 1700 морских миль (около 3100 км) от Ямайки до Бостона менее чем за полторы недели – этого времени как раз достаточно, чтобы зелёные фрукты приобрели свой привлекательный жёлтый оттенок и не почернели.

Через несколько дней после прибытия в Бостон он нашел партнера – местного импортера Эндрю Престона. В 1885 году они собрали небольшой флот рефрижераторных пароходов и основали компанию BostonFruit для продажи бананов в США. Все корабли фирмы были белого цвета, чтобы лучше отражать тропическое солнце.

Один из кораблей United Fruit

Бейкер контролировал операции на Ямайке и руководил экспансией на Кубу и Доминиканскую Республику – чтобы везти бананы из этих стран. В 1899 году к компании присоединился Майнор Купер Кейт.

Он занимался строительством железных дорог в Центральной Америке, возглавлял торгово-экспортную компанию Tropical Trading and Transport Company, был владельцем необлагаемой налогом земли и арендатором железных путей в Коста-Рике, согласно договору с премьер-министром страны «контракт Сото-Кейт». В это время компания контролировала 75% рынка бананов в США.

Майнор Купер Кейт

С приходом Кейта Boston Fruit переименовали в United Fruit – и новая компания благодаря доступу к железным дорогам наладила бесперебойную поставку бананов из Центральной Америки.

Организация работы в United Fruit

Все корабли компании сходились в Новом Орлеане, затем бананы перегружались на поезда для отправки в пункты на севере, востоке и западе. Агенты компании стремились продать все фрукты до поставки в США.

В компании работало около сотни банановых посыльных. Они следили за температурой в рефрежераторах: чтобы фрукты не замерзли или не созрели раньше времени. Посыльные защищали товар от кражи и работали с торговыми агентами, чтобы направить каждый рефрижератор в нужную точку продажи.

Работа посыльных в доках

Руководителей United Fruit заботила бесперебойная поставка товара в США. Поэтому когда почва истощалась, её бросали и переходили на свежие плантации, чаще всего вырубая тропические леса. United Fruit использовала дешёвую рабочую силу – нанимала десятки тысяч рабочих из Центральной и Южной Америки.

Она строила для них бараки рядом с банановыми плантациями и платила им денежными знаками компании, а не долларами США или национальной валютой. Таким образом менеджеры «привязывали» рабочих к фирме, а те могли тратить зарплату только в магазинах компании.

Токены – валюта United Fruit для рабочих из Гватемалы

Сотрудничество с правительством Гватемалы

В 1903 году United Fruit купила 50% акций британской банановой фирмы Elders & Fyffes и вышла на европейский рынок. В 1904-м Кейт, получив налоговые льготы в Коста-Рике, отправился в Гватемалу.

Офис United Fruit в Коста-Рике

Через год Кейт подписал контракт с президентом Гватемалы Мануэлем Кабрерой, дающий компании налоговые льготы, земельные гранты и контроль над всеми железными дорогами на атлантической стороне страны.

Так правительство Гватемалы хотело привлечь иностранные инвестиции и увеличить количество банановых плантаций, что привело бы к повышению зарплат и образованности граждан.

Погрузка бананов в поезд

Помимо этого, United Fruit финансово поддерживала правление Кабреры. Руководству фирмы удалось получить контроль над 42% земли в стране и договориться об освобождении от налогов и пошлин.

Фирма щедро одаривала покровителей. Например, корабли «Великого белого флота» начали принимать пассажиров. Роскошные круизы предполагали знакомство с работой компании и культурой тропических стран.

Приглашение на вечеринку на одном из кораблей

Пассажиры вместе обедали за одним столом, общались и налаживали отношения. Гости наслаждались роскошными каютами, библиотекой, изысканным меню. Экипаж делал всё возможное, чтобы развлечь публику: гольф, шаффлборд, карточные игры или музыкальные выступления.

United Fruit действовала в основном за пределами США и их законов, поэтому использовала все возможные приёмы для получения выгоды. Фирма щедро одаривала союзников и боролась с конкурентами.

Иногда руководство компании скупало бананы и позволяло им гнить. Когда цена на фрукт повышалась из-за возникающего дефицита, фирма увеличивала стоимость своего товара.

В 1908 году Кейт построил дороги в Гватемале между двумя крупными городами, что позволило United Fruit использовать там банановые плантации. В том же году основатель Доу Бейкер умер, и Кейт возглавил компанию.

В 1911-м он создал International Railways of Central America (IRCA). Корпорация объединила гватемальские линии и одну в Сальвадоре. Кейт мечтал о единой железной дороге через республики Центральной Америки, соединяющей Мексику с Панамой и, в конечном итоге, с Южной Америкой.

Поезд IRCA

Однако его мечта так и не сбылась, он умер в 1929 году. При жизни предпринимателя некоторые из современников называли его «некоронованным королем Центральной Америки».

В 1929 году United Fruit открыла «отдел образования», который поставлял в школы США учебные пособия, рассказывающие о пользе бананов и добрых делах компании. Компания также снабжала домохозяек книгами рецептов блюд из бананов.

Одна из самых успешных рекламных кампаний United Fruit началась в 1944 году, чтобы повысить популярность бананов после их дефицита во время войны. В ней фигурировала танцующая и поющая мисс Чикита – мультяшный банан.

Мисс Чикита

Нарисованная в 1944 году карикатуристом, создателем и иллюстратором комиксов Диком Брауном мисс Чикита должна была создать дружественный и запоминающийся образ фирмы.

Мисс Чикита была похожа на бразильскую артистку Кармен Миранду, которая покорила Голливуд того времени. Продажи вскоре восстановили довоенный уровень.

Кармен Миранда

Революции в странах Центральной Америки

Крупнейшими американскими странами-экспортерами бананов всегда были Коста-Рика, Колумбия, Гватемала и Гондурас. С правительством этих стран тесно сотрудничала United Fruit.

«Лояльные диктаторы получали бонусы, а те, кто не хотел сотрудничать с компанией, попадали в жернова государственных переворотов, организованных при непосредственном участии United Fruit», – писало The New York Times.

Самым громким из таких переворотов стало свержение президента Гватемалы Хакобо Арбенса. С 1950 года Латинская Америка начала обрастать сетью профсоюзов, которые мечтали о возвращении своих земель. Арбенс проводил независимую от США политику. В рамках этого курса правительство Гватемалы хотело вернуть земли частных собственников в государственное пользование.

Хакобо Арбенс

В то время United Fruit была самым крупным землевладельцем в стране, 600 тысяч акров принадлежало фирме. Однако большей частью она не пользовалась. Согласно новому закону, правительство Гватемалы могло забирать неиспользуемые земли у компаний.

В марте 1953 года страна национализировала 225 тысяч акров необрабатываемых земель United Fruit и предложила компенсацию в $1,2 млн. Однако руководству фирмы и правительству США не понравился сам факт национализации американской земли, и вскоре госдепартамент потребовал компенсации для компании в размере $16 млн. В 1954 году Гватемала отклонила эти требования.

United Fruit лоббировала свои интересы через госсекретаря США Джона Фостера Даллеса и его брата Аллена Даллеса – директора ЦРУ и члена правления United Fruit. Вскоре администрация США решила отстранить президента Гватемалы Арбенса от власти, поскольку считала, что он ведёт страну к коммунизму. Эту миссию поручили ЦРУ, которое организовало многоплановую тайную операцию под кодовым названием PBSUCCESS.

Кастильо Армас

Также United Fruit действовала в Никарагуа, Доминикане, Гаити, Гондурасе и других странах региона.

Однако похожая схема захвата власти не прошла на Кубе. Вместе с ЦРУ компания направила в страну несколько своих кораблей с боевиками, но операция сорвалась. Рауль и Фидель Кастро тогда возглавили руководство Кубой и ввели антиамериканскую политику.

Президент Кеннеди был недоволен провалом операции и уволил главного союзника компании Аллена Даллеса с поста директора ЦРУ.

Джон Кеннеди и Аллен Даллес

Работа над ошибками

В 1961 году Chiquita изменила изображение на наклейках и в 1963-м начала массово брендировать ими бананы.

Новые наклейки Сhiquita

В 1968 году с United Fruit объединилась с производственной корпорацией AMK, которой руководил американский предприниматель Эли Блэк. Объединенная компания взяла название United Brands.

Блэк стал председателем совета директоров, президентом и генеральным директором новой организации. В то время United Brands импортировала около трети всех бананов, продаваемых в США.

По данным финансовой службы Standard&Poor‛s, активы компании составляли около $1,2 млрд в конце 1973-го, продажи в том году – $1,9 млрд, и прибыль – $115 млн.

Но вскоре предприниматель понял, что ему достались и проблемы United Fruit, подпорченная репутация была только одной из них. Блэк обнаружил, что у компании гораздо меньше капитала, чем он предполагал. Вскоре фирма оказалась в долгах:

• Ураган «Фифи» в 1974 году уничтожил многие банановые плантации в Гондурасе, убытки оценивались в $20 млн.
• Входивший в AMK мясокомбинат John Morrell&Co принес убытки в $6 млн.
• Страны-экспортеры бананов потребовали новые налоги на экспорт в размере $11 млн только за квартал с июля по сентябрь.

В 1974 году United Brands сообщила об убытках в $40 млн за первые три квартала. Блэк пытался сохранить платёжеспособность компании, и в декабре United Brands объявила о продаже доли в производителе нефтехимической продукции Foster Grant за $70 млн

Чтобы решить проблемы с налогами на экспорт, United Brands стала давать взятки. Информация о коррупционной связи компании с гондурасским президентом Освальдо Лопесом Арельяно и членами правительства получила огласку. Американская комиссия по ценным бумагам (SEC) начала расследование.

Здание SEC

Регулятор доказал, что компания дала властям Гондураса взятку $2,5 млн за снижение экспортной пошлины на бананы, и обвинил United Brands в подкупе европейских чиновников на сумму $750 тысяч.

В это время военные Гондураса сместили президента за сговор с американцами, и правительство Коста-Рики пригрозило отменить все контракты с United Brands, если не будут раскрыты все костариканские чиновники, причастные к взяткам. Федеральное большое жюри также предъявило фирме уголовные обвинения.

В итоге убыток компании в 1974 году составил $70 млн по сравнению с прибылью в $16 млн годом ранее. Не выдержав происходящего, 3 февраля 1975 года Эли Блэк выбросился из окна своего офиса в Нью-Йорке.

Незаконные действия United Brands привели к созданию закона о коррупционной практике за рубежом (FCPA). 19 декабря 1977 года его подписал президент США Джимми Картер.

Закон запретил подкупать иностранных правительственных чиновников и обязал крупные компании улучшить практику бухгалтерского учёта, повысить прозрачность ведения бизнеса как для акционеров, так и для государственных регулирующих органов.

Правление Линднера: ставка на Европу и миллионные убытки

Судебные разбирательства вокруг United Brands продолжались до 1978 года, когда компания признала, что дала взятку в $2,5 млн бывшему правительству Гондураса. Суд оштрафовал организацию на $15 тысяч и закрыл дело. В январе 1976 года федеральный судья подписал постановление, предоставляющее SEC постоянный доступ к документам United Brands.

После самоубийства Блэка главным акционером компании стала American Financial и её основатель Карл Линднер. В 1984 году он получил полный контроль над United Brands и возглавил правление, а два его сына заняли места в совете директоров.

Карл Линднер

С 1985 по 1988 год новое руководство удвоило денежный поток United Brands. Линднер продал дочерние фирмы и снизил накладные расходы, переместив штаб-квартиру из Нью-Йорка в Цинциннати, штат Огайо.

В 1987 году фирма сменила маскота: место банана заняла латиноамериканская женщина в ярко-синем платье с корзиной фруктов на голове. В 1990 году компанию переименовали в Chiquita Brands.

Старый (слева) и новый (справа) маскот компании Popicon

Карл Линднер сумел стабилизировать ситуацию, получив прибыль $128,5 млн в 1991 году. Однако в 1992-м компания столкнулась с трудностями, сообщив об убытках в $284 млн.

Причиной неудачи стала ставка предпринимателя на Европу в расчете на то, что недавно созданный Евросоюз снимет или смягчит ограничения на импорт бананов из стран, не являющихся бывшими европейскими колониями.

Однако в 1993 году Евросоюз ввёл жёсткие квоты на поставку бананов, в результате чего доля Chiquita Brands на европейском рынке сократилась вдвое.

Правительства США, Эквадора, Гватемалы, Гондураса, Коста-Рики, Колумбии и Мексики смогли опротестовать банановые квоты ЕС во Всемирной торговой организации (ВТО).

Хотя весной 1997 года ВТО вынесла решение в пользу Chiquita, это не сразу изменило положение компании. В 2000 году она потеряла $94,8 млн при объёме продаж в $2,25 млрд. Постоянные низкие цены на бананы из Гватемалы и других центральноамериканских стран-импортеров, а также квоты ЕС продолжали мешать.

В 2001 году Chiquita объявила о реструктуризации долга в $862 млн и заполнила Chapter 11 – федеральную декларацию о защите от преследования в случае банкротства. В период после реструктуризации Chiquita Brands стала сокращать затраты и продавать некоторых активы. Финансовые результаты за 2003 год были положительными: $99,2 млн чистой прибыли при выручке в $2,61 млрд.

В 2004 году компанию возглавил бывший топ-менеджер Procter&Gamble Фернандо Агирре, он руководил Chiquita Brands до 2012 года.

Фернандо Агирре

Его главное достижение – покупка Fresh Express. Компания контролировала около 40% розничного рынка упакованных салатов в США и продавала свои салаты McDonald‛s, KFC и Pizza Hut. Её годовая выручка в 2005 году составляла $1 млрд. Fresh Express также продавала предварительно нарезанные фрукты в супермаркетах и ресторанах.

Fresh Express

Это обеспечило Chiquita Brands более высоким географическим балансом за счёт увеличения продаж в США и снижения зависимости от рынка Европы.

14 марта 2007 года Министерство юстиции США оштрафовало фирму на $25 млн в связи с обвинениями в связях с колумбийскими военизированными группировками.

Согласно судебным документам, в период между 1997 и 2004 годом сотрудники дочерней компании Chiquita перевели $1,7 млн группе Объединённых сил самообороны Колумбии в обмен на защиту работников по уборке бананов в нестабильной зоне страны.

Как бразильцы решили побороться за бананового короля

В 2014 году более 80% мировой торговли бананами контролировали четыре компании – Chiquita, Fyffes, Dole и Fresh Del Monte Produce.

Chiquita рассматривала слияние с ирландской фирмой по производству тропических фруктов Fyffes, чтобы создать крупнейшую в мире банановую корпорацию и обогнать Dole Food. Предполагалось, что в результате сделки объединенная компания получит название ChiquitaFyffes и её оценка составит $1,07 млрд.

Сделка объединила бы две организации, которые ранее были партнёрами: United Brands владела 50% акциями Fyffes до поглощения той группой Fruit Importers of Ireland в 1986 году.

Однако акционеры отвергли сделку с Fyffes после того, как поступило предложение от группы бразильских фирм – производителя соков Cutrale и инвестиционной компании Safra.

В 2015 году Cutrale-Safra приобрела все находящиеся в обращении акции Chiquita за $682 млн, или $14,50 за акцию, что на 33,8% выше цены предложенной Fyffes. Общая сумма соглашения, вместе с задолженностью американской корпорации, оценивается примерно в $1,3 млрд.

Чтобы увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда, в 2015 году Chiquita запустила кампанию «Просто улыбнись!». Автобусы и такси в шести европейских странах и некоторых штатах США компания забрендировала и перекрасила в желтый цвет.

Один из лондонских автобусов

Центральным элементом кампании стал телевизионный рекламный ролик, разработанный агентством Armando Testa, в котором объединились приветливая мисс Чикита, весёлая синяя наклейка и песня Chiquita.

В 2020 году Chiquita запустила кампанию со Spotify. На наклейку Chiquita разместили штрих-код, который можно отсканировать и послушать пять различных плейлистов.

Кампания со Spotify

В 2021 году Chiquita – дочерняя компания группы Cutrale-Safra. Помимо экспорта бананов, она отстаивает права женщин, работает над устранением гендерного разрыва в оплате труда, сотрудничает с профсоюзами и международными экологическими организациями.