Ralph Lauren: Почему модный бизнес белоруса с пинскими корнями трещит по швам

Случилось то, во что многие долго не хотели верить. 15 апреля модный дом Ralph Lauren закрыл знаковый флагманский магазин бренда Polo на Пятой авеню в Нью-Йорке.

И это лишь одно из многочисленных планомерных действий по предстоящему глобальному сокращению издержек компании во имя её спасения. В целом на антикризисную программу Ralph Lauren планирует потратить почти 380 миллионов долларов.

Модный дом до конца 2018 года закроет каждый четвёртый розничный магазин и уволит 8% работников – это около тысячи человек. Генеральный директор компании Стефан Ларссон, разработавший антикризисную стратегию, также останется без работы из-за противоречий с 77-летним Ральфом Лореном. Нью-Йоркская фондовая биржа мгновенно отреагировала на эту новость 12%-м падением акций компании.

Давайте же вспомним, как талантливый и амбициозный подросток Ральф Лифшиц превратился в самого успешного в мире дизайнера Ralph Lauren и не сдаёт своих позиций в мире моды уже несколько десятилетий.

Ральф Лорен (настоящая фамилия – Лифшиц) родился в Нью-Йорке в 1939 году в семье выходцев из Беларуси. В начале 20-х годов 20 века его отец эмигрировал в США из Пинска, а мать перебралась за океан из Гродно. Хотя сам Ральф никогда своими корнями особо не интересовался.

Страстное увлечение модой началось ещё в школьные годы. По вечерам он работал в сети универмагов Alexander's, а днём продавал знакомым оригинальные галстуки собственного производства. После школы Лорен два года отслужил в армии, а затем в течение следующих двух лет изучал предпринимательское дело на вечернем отделении колледжа в Бруклине. Там тоже на ура расходились модные галстуки, изготовленные юным Ральфом.

Во время учёбы в колледже Лорен подрабатывал менеджером по продажам в Brook’s Brothers. Однажды начинающий модельер набрался храбрости и предложил работодателю свои модели галстуков ярких цветов, с непривычными узорами и нетрадиционным широким фасоном, на что получил категоричный отказ.

В скором времени судьба привела его к известному американскому производителю галстуков Beau Brummell, где талантливому дизайнеру позволили запустить собственную линейку – Polo.

Дела Лорена в Beau Brummell шли весьма успешно, но ему не хватало творческой и финансовой свободы. Когда в 1967 году ему удалось получить кредит в размере 50 тысяч долларов, он открыл свой первый крошечный офис-студию. Оттуда он рассылал свои галстуки в самые известные и модные универмаги Нью-Йорка – Paul Stuart, Neiman Marcus, Bloomingdale’s. Bloomingdale's поначалу воздержался от сотрудничества, посчитав галстуки Лорена «чересчур смелыми», однако спустя всего несколько месяцев заказал весь модельный ряд галстуков и отвёл под них отдельную демонстрационную стойку. Первый год самостоятельной работы принёс модельеру 500 тысяч долларов.

Благодаря деньгам, заработанным на галстуках, в 1970 году Лорен сумел выпустить свою первую коллекцию мужской одежды, через год – женскую. Его одежда выглядела роскошно и изначально позиционировалась как «то, что носят звёзды». Ralph Lauren стал одним из первых в истории моды люксовых брендов. Лорен никогда не страдал от нехватки идей. «Я не дизайнер одежды – я дизайнер мечты», – назвал себя в одном из интервью законодатель американской моды.

Спустя всего пару сезонов доходы дизайнера составляли уже более десяти миллионов долларов. Благодаря продажам франшизы Ральфу Лорену удалось за короткое время открыть более ста торговых точек по всему миру.

Очень скоро модная империя Лорена производила уже не только одежду, но и обувь, бельё, очки, другие аксессуары и даже домашнюю утварь.

В 1996 году издание Fortune признало Лорена самым успешным дизайнером в мире. Годовая выручка Ralph Lauren Corp. тогда составляла 5 миллиардов долларов.

В начале 2000-х модный дом принял решение «пойти в массы», начал выпускать всё больше относительно недорогих вещей (стоимостью от 25 долларов) и активно расширять присутствие бренда в недорогих, общедоступных универмагах.

До недавних пор эта стратегия отлично работала и постоянно увеличивала выручку компании, но два года назад всё разладилось. Сегодня бизнес Ральфа Лорена переживает самые сложные времена в своей истории.

Одна из основных проблем, с которыми столкнулся модный дом, – глобальный кризис американских универмагов вроде Macy’s или Nordstrom, которые до наступления тяжёлых времён давали Ralph Lauren четверть продаж. Покупатели переносят свои интересы в интернет, и ритейлерам приходится нелегко, они уже ничего не могут с этим поделать.

Резкое падение продаж в 2014 году Ralph Lauren впервые зафиксировал даже в своих аутлетах. Наряду с этим укрепление доллара ударило по международному бизнесу компании. 12% выручки Ralph Lauren обеспечивали туристы из Китая, а они в последние годы тратят значительно меньше из-за снижения темпов роста китайской экономики.

Вывести компанию из тяжёлого кризиса должен был бывший топ-менеджер H&M и Gap Стефан Ларссон, которому Лорен в конце 2015 года уступил кресло CEO.

Новый генеральный директор потратил на изучение бизнеса своего нового работодателя девять месяцев и предложил масштабный антикризисный план из четырёх пунктов:

- ликвидация неэффективных магазинов (закрытие 43 магазинов в 2016-м сэкономило 70 миллионов),

- оптимизация штата (только в прошедшем году компания сэкономила 90 миллионов, а в 2017 увольнений запланировано ещё больше),

- внедрение модели see now, buy now (сокращение сроков доставки новых отшитых коллекций с подиумов в магазины с 15 до 9 месяцев),

- фокусирование на трёх главных, самых прибыльных брендах компании (Ralph Lauren, Polo и Lauren) и закрытие остальных 22.

Масштабная реформа модного бизнеса, которая должна завершиться в марте следующего года, обойдётся компании почти в 380 млн долларов, но в будущем она сэкономит 140 миллионов ежегодно. Для понимания, выручка Ralph Lauren в 2016 году составила 7,4 миллиардов долларов, из которых чистая прибыль – 546 миллионов.

Будет ли антикризисный план Ларссона реализован до конца, пока не ясно. Компания ищет нового антикризисного управляющего.

Источник: https://secretmag.ru/