Косметическая империя, созданная парикмахером из Рязани: история компании Max Factor

В конце 19 века Максимилиан Факторович открыл в небольшом городке парикмахерскую и попал на службу при дворе Николая II. Из-за еврейских погромов он бежал в США, где создал фирму Max Factor – она поставляла грим и парики всему Голливуду и вместе с ним переживала свой золотой век и упадок.

Как появилась компания Max Factor: от скромного магазинчика в Рязани до собственного производства в США

Максимилиан Факторович родился в сентябре 1872 года в небольшом городе Здуньска-Воля Российской империи (сейчас – территория Польши) в еврейской семье рабочего текстильной фабрики. Всего у четы Факторовичей было десять детей.

Мальчик получил лишь формальное образование и работал с самого детства: в семь лет продавал сладости в театре, в восемь помогал аптекарю, а в девять стал учеником известного мастера по изготовлению париков и косметолога.

Факторович в военной униформе. Приблизительно 1980 год

В 1890 году он ушёл на службу в армию. Прослужив четыре года, Максимилиан переехал поближе к Москве – в Рязань, и открыл там парикмахерскую. В заведении продавали самодельные румяна, кремы, духи и парики.

Биограф предпринимателя Фред Бастен в книге «Макс Фактор: человек, изменивший лица мира» пишет, что благодаря театральной труппе, посетившей город в конце 19 века, о парикмахерской узнала императорская семья.

Здание, в котором располагались парикмахерская и магазинчик Факторовича

Вскоре молодого специалиста по красоте пригласили в Москву. Там он служил косметологом при дворе Николая II и работал гримёром и костюмером в одном из Императорских театров. Бастен отмечает, что аристократы щедро одаривали его и хорошо платили за качественную продукцию.

«Мне давали всё, стоило только попросить. Но всё же я был практически рабом и желал свободы», – признавался Максимилиан Факторович.

В начале 20 века в Российской империи усилились еврейские погромы. Опасаясь за судьбу семьи, Факторович решил вслед за братом и дядей эмигрировать в США. Однако по условиям работы при дворе он не мог покинуть страну без специального разрешения.

Чтобы получить его, Максимилиан пошёл на обман: придал болезненный вид лицу с помощью грима. Хитрость сработала – в 1904 году предпринимателя отпустили в Чехию для восстановления здоровья. Добравшись оттуда до Гамбурга, мужчина вместе с женой и детьми отправился на пароходе в Нью-Йорк.

Лиззи и Максимилиан Факторовичи в окружении детей, 1904 год

Таможенный инспектор США записал Факторовича в документах как «Макса Фактора» – с тех пор бизнесмена называли именно так. По некоторым данным, с собой у него было $40 тысяч, другие источники сообщают только о $400. В том же году семья переехала к родственникам в Сент-Луис, а в 1906-м Максимилиан открыл там салон.

«Люди, в чьих домах не было водопровода, могли помыться в подвале Макса за 25 центов, а наверху побриться и постричься, даже сделать маникюр или процедуру для лица», – говорит Бастен.

Позже предприниматель перебрался в Лос-Анджелес, где в 1909 году основал компанию Max Factor & Company и открыл парикмахерский магазин Max Factor‛s Antiseptic Hair Store.

Кроме косметики и аксессуаров для макияжа фирма производила натуральные парики – именно они привлекли внимание представителей кинобизнеса: в то время на съёмках использовали накладки из соломы, шерсти и других непохожих на настоящие волосы материалов.

Рекламный буклет Max Factor & Company с тупеями – отдельными накладками для головы – и париками, 1917 год

Как свидетельствует реклама, цена на парики составляла от 45 до 70 долларов, а на тупеи в зависимости от их размера. Компания также предоставляла услуги по их чистке – это стоило 25 центов

Факторовичу пришла идея сдавать парики в аренду. Первым такой возможностью воспользовался в 1913 году американский продюсер Сесил Демилль для съёмок картины «Муж индианки».

Также предприниматель решил усовершенствовать грим, качество которого было низким: в то время он выглядел как маска, а со временем высыхал на лице и трескался. В 1914 году Максимилиан представил тональный крем Greasepaint – жидкое средство на основе смешанных с пигментами растительных масел.

Вскоре его компания обошла по продаже грима главных конкурентов, фирмы Leichner и Minor. В 1916 году её и магазин перенесли в помещение побольше, а в 1928-м в США заработала первая косметическая фабрика Max Factor.

Новый магазин Max Factor с отдельными помещениями для косметики и париков

Основное помещение с париками

Отдаленная комната с косметикой

Конец золотого века Голливуда, а с ним и процветания компании

Бренд первым стал рекламировать свои товары с помощью голливудских актрис. В 1930-х студии – Paramount, 20th Century Fox, Radio Pictures, Metro Goldwyn Mayer, Columbia и Warner Brothers – заключали с ним контракт на продвижение продукции Факторовича с символическим вознаграждением в $1.

Он, в свою очередь, должен был рекламировать актрис и фильмы с ними. Так кинопроизводители экономили на маркетинге, а компания добивалась большей ассоциации своей косметики с Голливудом.

Рита Хейтворд

Лоретта Янг

Мэри Пикфорд

Тогда же широкое распространение получила чувствительная к свету панхроматическая плёнка – разработанный для неё Max Factor грим, по утверждению самой компании, использовали 96% киностудий по всему миру.

В 1935 году Максимилиан создал матирующую спрессованную пудру под названием Pan-Cake. Она подходила под технические требования цветного кинематографа и корректировала цвет лица актёров.

В первую неделю после запуска средства сотрудницы одной из студий купили его на $2000. Позднее Pan-Cake адаптировали для розничной продажи – она стала самым продаваемым косметическим продуктом и спровоцировал волну копий. Однако продажи пудры от Max Factor были выше, чем у всех аналогов вместе взятых.

Реклама пудры Pan-Cake с Лореттой Янг

Средство рекламировала также Рита Хейтворд

Один из знаковых продуктов компании – красная помада разных оттенков, подбирать которую нужно было в зависимости от цветотипа. Эту теорию цветовой гармонии Факторович разработал еще в первой четверти XX века.

В 1938 году компания получила крупнейший заказ в своей истории: продюсеры исторической мелодрамы «Мария-Антуанетта» заказали 903 белых парика для главных героев по средней цене в $385 за штуку, а также 7997 париков для второстепенных персонажей.

В 1930-е в США работали уже три фабрики Max Factor по производству косметики, а в Лос-Анджелесе действовала «студия макияжа» – большое шикарное помещение с четырьмя салонами. Появились филиалы за рубежом: в 1935 году – в Англии, а в 1937-м – во Франции.

Компания популяризировала макияж среди обычных женщин. Помимо профессиональных средств её продуктовая линейка включала более десяти декоративных продуктов и несколько уходовых, а также аксессуары.

В 1938 году Максимилиан Факторович умер, и бизнес перешёл к его сыновьям. Тогда же стали открываться первые филиалы компании за пределами США – в Англии, Франции, Канаде, Мексике и на Филиппинах.

В годы войны поставок стало меньше, а налоги возросли вместе с ценами на сырьё и рабочую силу. В Max Factor стала экономить на упаковке: использовать картон, заменять металлические футляры помад на пластиковые.

Реклама в 50-х, в которой уже используется помада с пластиковым футляром

Обновленный дизайн помады Tru-Color

В период с 1946 по 1950 год чистая прибыль фирмы сократилась с $2,6 млн до $858 тысяч, а продажи упали на более чем $2 млн. Усиливалось влияние конкурентов – брендов Revlon и Coty. Их популярность росла из-за продвижения на телевидении.

Доля Revlon на рынке губной помады США выросла с 15 до 28% в 1956 году, а Coty – с 3 до 8%. При этом Max Factor занимала чуть более 1%.

В 1950-х, когда золотой век Голливуда подошёл к концу, бренд перестал сотрудничать с большинством киностудий. Компания потеряла ключевой маркетинговый инструмент и отказалась от слогана «Косметика для звёзд», переключив внимание на обычных женщин.

Вхождение в состав холдинга Proctor & Gamble

В 1955 году чистая прибыль Max Factor приблизилась к показателю десятилетней давности и составила $2,4 млн. На Хайленд-авеню в Голливуде она открыла новое здание с лабораториями и административными офисами и год спустя запустила линейки уходовой косметики, парфюмов, средств для молодёжи и мужчин.

К 1958 году Max Factor производила продукцию в 13 странах и продавала в 106. После небольшого снижения общие продажи компании выросли с $7 млн в 1958 году до $57 млн в 1959-м. В 60-е её руководство совершило две крупные сделки – купило парфюмерную компанию Parfums Corday, а затем фармацевтическую фирму Denver Manufacturing Company.

В 1960-1970 годы фирмой управляло третье поколение Факторов – Альфред и Честер Фэрстайны. Именно они в 1972 году продали её промышленнику Нортону Саймону за $480 млн, годовая выручка и прибыль составляли тогда $192,4 млн и $17,4 млн.

Позднее бренд неоднократно переходил от компании к компании, пока в 1991 году его не выкупил у производителя косметики Revlon холдинг Proctor & Gamble за более чем $1 млрд. Годовой объём продаж Max Factor составлял в то время $600 млн, при этом около 80% продукции она реализовывала за пределами США.

* * *

Из ряда новых средств бестселлером стала стойкая губная помада Lipfinity, выпущенная в 2000 году. В компании утверждают, что с 2006 по 2008-й её покупали по всему миру каждые девять секунд.

В 2010 году Procter & Gamble остановила продажу косметики Max Factor в США, но позднее вернула некоторые из наиболее популярных позиций: тушь, подводку для глаз и помаду. В 2015-м его приобрёл в числе 40 других косметических брендов концерн Coty.

«Мне кажется, что они потрясающие – они культовые, их любят во всём мире. Max Factor популярен в Восточной Европе и Китае», – так прокомментировал покупку возглавляющий корпорацию Камилло Пане.

В 2018 году для Max Factor открыли магазин на одной из крупнейших китайских торговых онлайн-площадок Tmall, также компания выпустила несколько ориентированных только на этот рынок продуктов, например, отбеливающую кожу пудру.

В августе 2021 года Coty отчиталась об успешном завершении финансового года – её выручка составила $4,63 млрд. При этом продажи сегмента бюджетных марок увеличились почти на 38%.

Эксперты холдинга считают, что бренды Rimmel и Max Factor могут сыграть ключевую роль в повышении его финансовых показателей в 2022 году.

Аня Петренко, vc.ru