Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

В 1980-е QVC и другие телеканалы с покупками позволили миллионам американцев сидеть и покупать вещи прямо за просмотром телевизора. Телешоппинг приносил безумные деньги, это стало одним из популярных хобби среди домохозяек и пенсионеров.

В 1990-е телепродажи увлекли и многих россиян. У многих есть знакомый или родственник, который «выгодно» купил тренажер, суперклей или набор ножей, о котором шла передача по телевизору, сообщает habr.com.

Но сейчас, двадцать лет спустя, эти технологии вышли на новый уровень. Китай нашел способ объединить коммерцию и развлечение, и сделать их интересными для молодежи. Цифры ошеломляют: лучшие онлайн-звезды здесь продают товаров на миллиарды долларов в год, вплоть до $600 млн за несколько часов стрима. А за продвижением к ним обращается даже Илон Маск.

Социальная коммерция становится главным примером китайских IT-инноваций (если не считать местного файрволла). Платформы Douyin, Taobao Live и Kuaishou за последние два года полностью изменили правила ведения бизнеса в стране. На социальную коммерцию теперь приходится больше 35% всех онлайн-продаж в Китае. А Facebook, Amazon и Shopify ускоренно работают, чтобы повторить этот успех у себя.

Что происходит в Китае

Социальная коммерция (продажи с помощью лидеров мнений) в США составляет только 3% от e-commerce. Instagram, Shopify, Facebook и YouTube только в последние два года начали пытаться интегрировать соцсети с продажами – надеясь повысить конверсии и вовлеченность пользователей. TikTok тоже, по слухам, тестирует возможность покупки вещей во время прямых трансляций. Функцию хотят запустить ближе к концу года.

Пока что общие продажи соц.коммерции в США ожидаются на уровне $36 млрд в 2021 году (данные eMarketer). Для контраста, продажи на лайвстримах в Китае в этом же году проецируют на $363 млрд. Это в два раза больше, чем в 2019-м. Сейчас так покупают себе вещи около 300 млн китайцев.

Популярное приложение Xiaohongshu, заточенное под социальную коммерцию

Цифры поразительные, особенно потому, что продажи в прямом эфире начали набирать активность меньше шести лет назад. Но в 2020-м, в связи с пандемией и вообще глобальным ростом онлайн-шоппинга, платформы взорвались. На самых популярных сервисах (Taobao Live, Douyin) теперь сидят даже СЕО крупнейших в Китае частных компаний. Они лично торгуют своими продуктами, рассказывают об их преимуществах и отвечают на вопросы зрителей в чате.

Вия – «женщина, способная продать всё»

Блогеры-стримеры теперь продают что угодно, от недорогих товаров для дома до цифровых и финансовых услуг. Королевой прямых трансляций в Китае является 36-летняя Хуан Вэй, известная миллионам своих фанатов как Viya. Каждое ее шоу привлекает больше зрителей, чем трансляция Оскара. У нее больше 80 млн подписчиков на Taobao Live. И она может продать им всё, что захочет – например, год назад через неё во время прямой трансляции купили сервис по запуску ракет за $5,6 млн.

В 2019-м в своей комнате Вия в одиночку продала товаров на $6 млрд. Это больше, чем у некоторых сетевых супермаркетов. Но в 2020-м у Вии появилась команда, и продажи выросли еще в несколько раз. За День холостяков в 2020-м она продала вещей на 3,87 млрд юаней ($595 млн). А в течение всей той недели в ноябре – на $1,6 млрд.

Каждую ночь аудитория Вии размещает заказы на миллионы долларов. В основном на косметику, бытовую технику, еду или одежду. Например, недавно на стриме в феврале она продала 430 000 килограммов риса за 1 минуту. А через час после этого, в том же стриме, – 814 домов за 20 минут.

Tesla, Procter & Gamble и почти все основатели бьюти-брендов стоят в очереди к Viya, чтобы она через свою трансляцию представила их продукты на китайском рынке. В недавних стримах, например, участвовали Миранда Керр и Ким Кардашьян. А часовой тест-драйв Tesla год назад в прямом эфире смотрели 4 млн китайских зрителей.

Вия ведет онлайн-трансляции всего несколько лет. До этого она торговала одеждой. Ее команда любит говорить, что она стала такой успешной, потому что тщательно отсеивает товары, и знает, что презентовать своей аудитории. На Хуан Вэй теперь работает 200 сотрудников. Они разделены на три группы, и их основная задача – отбор и тестирование продуктов. Раз в день члены ее команды представляют Вие лучшие варианты. И дальше она выбирает то, что хочет презентовать.

Электробритву сочли слишком шумной, леденец – слишком сладким, силиконовый лоток для льда «Свинка Пеппа» – возможным нарушением авторских прав. Также Вия очень чувствительна к ценам, и обычно берется только если на товар дают хорошую скидку. В результате больших прибылей при продаже через неё не получить, это скорее способ избавиться от запасов на складе или прибавить репутации бренду.

Вия кажется искренней. За это её любят миллионы фанатов. Но на деле она занимается продажей-перекупом еще с самого детства. Вия родилась в семье розничных торговцев. В 18 лет открыла свой первый магазин в Пекине вместе со своим тогдашним парнем (ныне мужем), который вел инвентарь и выстраивал бэкэнд. Вия придумывала дизайн и продавала одежду. К 2012 году они перевели весь свой бизнес в онлайн. Когда Taobao запустил функцию прямых трансляций в 2016 году, Вия одной из первых стала рекламировать там свои вещи. А через год начала принимать заказы от других брендов.

Конечно, мнению Вии доверяют. А некоторые поклонники просто хотят сделать приятное своей любимой «стримерше», купив у неё товаров, о которых она рассказала. Но одной из главных причин диких продаж называют еще более сильное ощущение дефицита, которое возникает у покупателей во время онлайн-трансляций. Перед тем, как ссылка для покупки появится на экране, Вия отсчитывает «5, 4, 3, 2, 1!». Люди знают, что продукт скорее всего раскупят за несколько минут. И видят, сколько еще зрителей могут стать потенциальными конкурентами. Отсюда – масса импульсивных покупок.

Технологии интеграции контента и коммерции

Успех онлайн-продажников во многом вызван развитием технологий, которые убрали преграды между просмотром видео и покупкой товара. Чтобы смотреть свой любимый контент, пользователю нужен логин с Taobao, торговой площадки Alibaba. Значит, у платформы уже есть платежная информация и адрес для отправки товара. Человеку остается только нажать кнопку и подтвердить, что он хочет купить этот конкретный продукт. При этом окошко с видео не пропадает. И люди смотрят рассказ о следующем товаре, покупая предыдущий.

Китайские приложения для социальной коммерции полностью совместили контент и продажи. Самой популярной платформой среди модных молодых китаянок является Xiaohongshu. Их основная «фишка» – мощные алгоритмы. Которые продвигают рекламу не по результатам прошлых поисков или покупок, а прогнозируют тенденции, чтобы определить, что человек может хотеть купить – на основании того, какие стримы он смотрит, и что комментирует.

Из-за точности соответствия их интересам, пользователи, как правило, задерживаются на платформах соцкоммерции дольше, чем где-либо еще. Например, в декабре 2020-го пользователи в среднем проводили в Xiaohongshu по 40 минут в день – впечатляющие результаты для мобильного приложения (у Pinterest – 15 минут, у Facebook – 38 минут).

Amazon и Facebook пока не сделали такой интеграции своего развлекательного контента с покупками и платежами. Вы можете узнать о продукте в Instagram, но часто не можете сразу же, не выходя из приложения, его купить. У Amazon – обратная проблема: платформа отлично продает вещи, но только если вы уже знаете, чего хотите.

Инфлюенсеры, прямые трансляции, смартфоны, социальные сети – всё это универсально. Нет причин, по которым эта схема социальной коммерции не могла бы сработать в других странах. Главное, что есть в Китае – технология Alibaba, которая позволяет аудитории одновременно смотреть прямую трансляцию, общаться с другими зрителями и платить за товары. Между развлечением и покупками нет ни малейших барьеров, в этом весь смысл.

Повторить успех Вии и Alibaba уже пытаются в США. Shopify работает над магазинами в стримах TikTok. Amazon запустил сервис Amazon Live в конце 2019-го, и заключил контракт со звездами Хайди Клум и Тимом Ганном, чтобы они вели там передачу о товарах. Facebook тоже уже много лет пытается заставить пользователей делать покупки на своих платформах. Прошлой весной он объявил о партнерстве с Shopify, чтобы помочь интегрировать товары в Instagram.

Что происходит в России?

В России трансляции с продажами товаров уже (внезапно!) очень популярны, хоть о них и не трубят на каждом углу, как о Клабхаусе. Тема, конечно, не такая модная, но куда более прибыльная.

Вот, например, рассказ о 29-летней девушке Анастасии Каншиной из Иркутска, которая стримит в приложении AliExpress с севера Китая, рассказывая россиянам о местных товарах. Вместе с тысячей других «телеведущих» она работает по контракту на китайскую студию. Заработок – от $2500 до $5000 в месяц. При этом свои передачи эти стримеры ведут по три часа в неделю. Доход за час у неё превышает $300.

Текущий рекорд Анастасии – 20 000 зрителей (достигнут в трансляции о Xiaomi). Это пока не десятки миллионов, как у Вии, но потенциал для роста огромен. Рынок AliExpress только в России оценивается в 20 млн активных покупателей. Только за первые 3 месяца 2021-го из России поступило 90 млн заказов. А Анастасия стримит еще и для Беларуси с Украиной.

Но самый популярный русскоязычный «стример» – Дмитрий Ромашко из Киева. В 2019-м одно из его шоу смотрели 364 000 зрителей. Правда, до миллиардных продаж ему тоже пока что очень далеко. Дело в особенностях рынка. Ромашко жалуется:

«В Китае пользователи часто тратят сотни долларов. В России – только около $20. Если продукт дорогой, им нужно хорошо подумать. Они возвращаются ко мне с вопросами по двадцать раз в моем Инстаграме. Покупают товар только через неделю после шоу, или позже. Из-за этого сложно понять, когда стрим был успешный, а когда нет».

Аналитики считают, что в ближайшие пару лет продажи в прямом эфире станут мейнстримом в России. Это только вопрос времени. Федор Вирин, партнер консалтинговой компании Data Insight, говорит:

«Через два, может быть, три года этот вид шоппинга станет обязательным для всех международных и крупных российских брендов».

Вирин ожидает, что внутренние российские площадки электронной коммерции, такие как Wildberries и Ozon, скоро начнут инвестировать в собственные сервисы прямых трансляций.

Российские покупатели – очень импульсивные. Продажи сильно стимулируются скидками и рекламными уловками. Поэтому я думаю, что люди у нас, как и в Китае, станут сильно зависимы от этого нового вида покупок.

Дмитрий Ромашко со спутницей

Многим, конечно, такое явление резко не нравится. Мол, это печальный путь развития интернета: контент, который целиком состоит только из продакт-плейсмента.

С другой стороны – у нас уже есть звезды, которые продают свое лицо на билборды. Или стыдливо размещают проплаченные посты в Инстаграме. Продавать открыто, массово, поставить это на конвейер, как китайцы – может, чем-то даже честнее?