Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Бизнес
12:06
50 388 просмотров
Лица новых миллионеров
Лица новых миллионеров

В 1980-е QVC и другие телеканалы с покупками позволили миллионам американцев сидеть и покупать вещи прямо за просмотром телевизора. Телешоппинг приносил безумные деньги, это стало одним из популярных хобби среди домохозяек и пенсионеров.

В 1990-е телепродажи увлекли и многих россиян. У многих есть знакомый или родственник, который «выгодно» купил тренажер, суперклей или набор ножей, о котором шла передача по телевизору, сообщает habr.com.

Но сейчас, двадцать лет спустя, эти технологии вышли на новый уровень. Китай нашел способ объединить коммерцию и развлечение, и сделать их интересными для молодежи. Цифры ошеломляют: лучшие онлайн-звезды здесь продают товаров на миллиарды долларов в год, вплоть до $600 млн за несколько часов стрима. А за продвижением к ним обращается даже Илон Маск.

Социальная коммерция становится главным примером китайских IT-инноваций (если не считать местного файрволла). Платформы Douyin, Taobao Live и Kuaishou за последние два года полностью изменили правила ведения бизнеса в стране. На социальную коммерцию теперь приходится больше 35% всех онлайн-продаж в Китае. А Facebook, Amazon и Shopify ускоренно работают, чтобы повторить этот успех у себя.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Что происходит в Китае

Социальная коммерция (продажи с помощью лидеров мнений) в США составляет только 3% от e-commerce. Instagram, Shopify, Facebook и YouTube только в последние два года начали пытаться интегрировать соцсети с продажами – надеясь повысить конверсии и вовлеченность пользователей. TikTok тоже, по слухам, тестирует возможность покупки вещей во время прямых трансляций. Функцию хотят запустить ближе к концу года.

Пока что общие продажи соц.коммерции в США ожидаются на уровне $36 млрд в 2021 году (данные eMarketer). Для контраста, продажи на лайвстримах в Китае в этом же году проецируют на $363 млрд. Это в два раза больше, чем в 2019-м. Сейчас так покупают себе вещи около 300 млн китайцев.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у насПопулярное приложение Xiaohongshu, заточенное под социальную коммерцию

Цифры поразительные, особенно потому, что продажи в прямом эфире начали набирать активность меньше шести лет назад. Но в 2020-м, в связи с пандемией и вообще глобальным ростом онлайн-шоппинга, платформы взорвались. На самых популярных сервисах (Taobao Live, Douyin) теперь сидят даже СЕО крупнейших в Китае частных компаний. Они лично торгуют своими продуктами, рассказывают об их преимуществах и отвечают на вопросы зрителей в чате.

Вия – «женщина, способная продать всё»

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Блогеры-стримеры теперь продают что угодно, от недорогих товаров для дома до цифровых и финансовых услуг. Королевой прямых трансляций в Китае является 36-летняя Хуан Вэй, известная миллионам своих фанатов как Viya. Каждое ее шоу привлекает больше зрителей, чем трансляция Оскара. У нее больше 80 млн подписчиков на Taobao Live. И она может продать им всё, что захочет – например, год назад через неё во время прямой трансляции купили сервис по запуску ракет за $5,6 млн.

В 2019-м в своей комнате Вия в одиночку продала товаров на $6 млрд. Это больше, чем у некоторых сетевых супермаркетов. Но в 2020-м у Вии появилась команда, и продажи выросли еще в несколько раз. За День холостяков в 2020-м она продала вещей на 3,87 млрд юаней ($595 млн). А в течение всей той недели в ноябре – на $1,6 млрд.

Каждую ночь аудитория Вии размещает заказы на миллионы долларов. В основном на косметику, бытовую технику, еду или одежду. Например, недавно на стриме в феврале она продала 430 000 килограммов риса за 1 минуту. А через час после этого, в том же стриме, – 814 домов за 20 минут.

Tesla, Procter & Gamble и почти все основатели бьюти-брендов стоят в очереди к Viya, чтобы она через свою трансляцию представила их продукты на китайском рынке. В недавних стримах, например, участвовали Миранда Керр и Ким Кардашьян. А часовой тест-драйв Tesla год назад в прямом эфире смотрели 4 млн китайских зрителей.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Вия ведет онлайн-трансляции всего несколько лет. До этого она торговала одеждой. Ее команда любит говорить, что она стала такой успешной, потому что тщательно отсеивает товары, и знает, что презентовать своей аудитории. На Хуан Вэй теперь работает 200 сотрудников. Они разделены на три группы, и их основная задача – отбор и тестирование продуктов. Раз в день члены ее команды представляют Вие лучшие варианты. И дальше она выбирает то, что хочет презентовать.

Электробритву сочли слишком шумной, леденец – слишком сладким, силиконовый лоток для льда «Свинка Пеппа» – возможным нарушением авторских прав. Также Вия очень чувствительна к ценам, и обычно берется только если на товар дают хорошую скидку. В результате больших прибылей при продаже через неё не получить, это скорее способ избавиться от запасов на складе или прибавить репутации бренду.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Вия кажется искренней. За это её любят миллионы фанатов. Но на деле она занимается продажей-перекупом еще с самого детства. Вия родилась в семье розничных торговцев. В 18 лет открыла свой первый магазин в Пекине вместе со своим тогдашним парнем (ныне мужем), который вел инвентарь и выстраивал бэкэнд. Вия придумывала дизайн и продавала одежду. К 2012 году они перевели весь свой бизнес в онлайн. Когда Taobao запустил функцию прямых трансляций в 2016 году, Вия одной из первых стала рекламировать там свои вещи. А через год начала принимать заказы от других брендов.

Конечно, мнению Вии доверяют. А некоторые поклонники просто хотят сделать приятное своей любимой «стримерше», купив у неё товаров, о которых она рассказала. Но одной из главных причин диких продаж называют еще более сильное ощущение дефицита, которое возникает у покупателей во время онлайн-трансляций. Перед тем, как ссылка для покупки появится на экране, Вия отсчитывает «5, 4, 3, 2, 1!». Люди знают, что продукт скорее всего раскупят за несколько минут. И видят, сколько еще зрителей могут стать потенциальными конкурентами. Отсюда – масса импульсивных покупок.

Технологии интеграции контента и коммерции

Успех онлайн-продажников во многом вызван развитием технологий, которые убрали преграды между просмотром видео и покупкой товара. Чтобы смотреть свой любимый контент, пользователю нужен логин с Taobao, торговой площадки Alibaba. Значит, у платформы уже есть платежная информация и адрес для отправки товара. Человеку остается только нажать кнопку и подтвердить, что он хочет купить этот конкретный продукт. При этом окошко с видео не пропадает. И люди смотрят рассказ о следующем товаре, покупая предыдущий.

Китайские приложения для социальной коммерции полностью совместили контент и продажи. Самой популярной платформой среди модных молодых китаянок является Xiaohongshu. Их основная «фишка» – мощные алгоритмы. Которые продвигают рекламу не по результатам прошлых поисков или покупок, а прогнозируют тенденции, чтобы определить, что человек может хотеть купить – на основании того, какие стримы он смотрит, и что комментирует.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Из-за точности соответствия их интересам, пользователи, как правило, задерживаются на платформах соцкоммерции дольше, чем где-либо еще. Например, в декабре 2020-го пользователи в среднем проводили в Xiaohongshu по 40 минут в день – впечатляющие результаты для мобильного приложения (у Pinterest – 15 минут, у Facebook – 38 минут).

Amazon и Facebook пока не сделали такой интеграции своего развлекательного контента с покупками и платежами. Вы можете узнать о продукте в Instagram, но часто не можете сразу же, не выходя из приложения, его купить. У Amazon – обратная проблема: платформа отлично продает вещи, но только если вы уже знаете, чего хотите.

Инфлюенсеры, прямые трансляции, смартфоны, социальные сети – всё это универсально. Нет причин, по которым эта схема социальной коммерции не могла бы сработать в других странах. Главное, что есть в Китае – технология Alibaba, которая позволяет аудитории одновременно смотреть прямую трансляцию, общаться с другими зрителями и платить за товары. Между развлечением и покупками нет ни малейших барьеров, в этом весь смысл.

Повторить успех Вии и Alibaba уже пытаются в США. Shopify работает над магазинами в стримах TikTok. Amazon запустил сервис Amazon Live в конце 2019-го, и заключил контракт со звездами Хайди Клум и Тимом Ганном, чтобы они вели там передачу о товарах. Facebook тоже уже много лет пытается заставить пользователей делать покупки на своих платформах. Прошлой весной он объявил о партнерстве с Shopify, чтобы помочь интегрировать товары в Instagram.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Что происходит в России?

В России трансляции с продажами товаров уже (внезапно!) очень популярны, хоть о них и не трубят на каждом углу, как о Клабхаусе. Тема, конечно, не такая модная, но куда более прибыльная.

Вот, например, рассказ о 29-летней девушке Анастасии Каншиной из Иркутска, которая стримит в приложении AliExpress с севера Китая, рассказывая россиянам о местных товарах. Вместе с тысячей других «телеведущих» она работает по контракту на китайскую студию. Заработок – от $2500 до $5000 в месяц. При этом свои передачи эти стримеры ведут по три часа в неделю. Доход за час у неё превышает $300.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у нас

Текущий рекорд Анастасии – 20 000 зрителей (достигнут в трансляции о Xiaomi). Это пока не десятки миллионов, как у Вии, но потенциал для роста огромен. Рынок AliExpress только в России оценивается в 20 млн активных покупателей. Только за первые 3 месяца 2021-го из России поступило 90 млн заказов. А Анастасия стримит еще и для Беларуси с Украиной.

Но самый популярный русскоязычный «стример» – Дмитрий Ромашко из Киева. В 2019-м одно из его шоу смотрели 364 000 зрителей. Правда, до миллиардных продаж ему тоже пока что очень далеко. Дело в особенностях рынка. Ромашко жалуется:

«В Китае пользователи часто тратят сотни долларов. В России – только около $20. Если продукт дорогой, им нужно хорошо подумать. Они возвращаются ко мне с вопросами по двадцать раз в моем Инстаграме. Покупают товар только через неделю после шоу, или позже. Из-за этого сложно понять, когда стрим был успешный, а когда нет».

Аналитики считают, что в ближайшие пару лет продажи в прямом эфире станут мейнстримом в России. Это только вопрос времени. Федор Вирин, партнер консалтинговой компании Data Insight, говорит:

«Через два, может быть, три года этот вид шоппинга станет обязательным для всех международных и крупных российских брендов».

Вирин ожидает, что внутренние российские площадки электронной коммерции, такие как Wildberries и Ozon, скоро начнут инвестировать в собственные сервисы прямых трансляций.

Российские покупатели – очень импульсивные. Продажи сильно стимулируются скидками и рекламными уловками. Поэтому я думаю, что люди у нас, как и в Китае, станут сильно зависимы от этого нового вида покупок.

Как социальная коммерция захватывает Китай. И почему это неизбежно случится у насДмитрий Ромашко со спутницей

Многим, конечно, такое явление резко не нравится. Мол, это печальный путь развития интернета: контент, который целиком состоит только из продакт-плейсмента.

С другой стороны – у нас уже есть звезды, которые продают свое лицо на билборды. Или стыдливо размещают проплаченные посты в Инстаграме. Продавать открыто, массово, поставить это на конвейер, как китайцы – может, чем-то даже честнее?

Главные новости Бреста за неделю