Как чахнет российский Instagram после блокировки

Как бизнес обходится без Instagram, который до блокировки самой популярной соцсетью в России и главной платформой для целого поколения бизнесов, которые появились и выросли только благодаря продажам в глобальной соцсети.

После начала «военной операции» эта платформа схлопнулась буквально за пару недель: сначала сам Instagram закрыл рекламу для российских пользователей, а потом – вместе с материнской Meta был признан экстремистской организацией и заблокирован. Тысячи российских компаний остались без возможности заработка и продвижения в соцсети, в которую вложили десятки и сотни миллионов рублей. А еще – без равнозначных альтернатив. Как они выживают сейчас?

Картина крайне печальна

Многомиллиардный российский рекламный рынок оказался под ударом сразу после 24 февраля – когда из России начали уходить и замораживать инвестиции крупнейшие глобальные бренды. Но рынку рекламы в Instagram пришлось хуже других. В начале марта Meta запретила таргетинг рекламы в Facebook и Instagram для всех российских пользователей. А затем уже саму Meta запретили российские власти: сначала суд признал ее экстремистской организацией, а потом Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram, пощадив только мессенджер WhatsApp.

Все это стало для российского бизнеса ударом гораздо большего масштаба, чем можно было бы предположить. К концу 2020 года Instagram обошел «ВКонтакте» и стал крупнейшей российской соцсетью по числу активных авторов. И самой востребованной соцсетью у бизнеса: здесь продают одежду и услуги, пекут торты, развивают образовательные курсы и продвигаются крупные бренды. Несмотря на давнюю борьбу властей с соцсетями Meta, которые и до «спецоперации» отказывались удалять запрещенный контент и переносить данные на российские сервера, сервисы американского техногиганта очень любили и российские госструктуры. В 2020 году они потратили на рекламу в Instagram и Facebook миллиарды рублей (российская «ВКонтакте» оказалась только на третьем месте) – потому что это было эффективно. Но все это закончилась в один момент.

Общая картина в рекламном сегменте соцсетей крайне печальна, говорит основатель исследовательской компании WhoIsBlogger Лев Грунин. С рынка в принципе ушли (приостановили маркетинговые инвестиции) в денежном эквиваленте около 70% брендов, которые активно рекламировались в Instagram. Интеграции в соцсети после блокировки остановлены и по более 95% рекламодателей из России, говорит он.

Всего в России было свыше трех тысяч рекламодателей, которые делали интеграции с блогерами. Вероятный совокупный бюджет таких интеграций в 2020 году с учетом агентских комиссий должен был составить почти 10 млрд рублей, а совокупно по всем каналам – около 20 млрд рублей, говорит Грунин:

«Теперь же считать крупицы оставшегося в России не имеет особого смысла».

По оценкам агентства R:TA Moscow, общий объем российского рекламного рынка в Instagram составлял 40 млрд рублей.

«90% клиентов приходили оттуда»

Для российских малых и средних предпринимателей Instagram давно стал главной площадкой для продвижения и продаж – а часто и вовсе безальтернативной.

«За несколько лет мы в Instagram выросли почти до миллиона подписчиков с очень высоким Engagement Rate (процент активной аудитории аккаунта). Соцсеть обеспечивала нам где-то треть выручки всего проекта – больше 30% новых клиентов приходили к нам именно оттуда», – говорит основатель одного из российских образовательных проектов.

Помимо прямых продаж Instagram давал проекту имидж: на собеседованиях новые сотрудники чаще всего говорили, что узнали о проекте именно из Instagram, вспоминает он.

«Он помогал с наймом, с бренд-менеджментом, с поиском партнеров – с кучей разных направлений. Когда у тебя есть почти миллион человек в прямом доступе, это очень мощный ресурс. И терять его очень жалко. Сразу после блокировки я разговаривал с нашим бренд-менеджером, спросил, как он себя чувствует, и он ответил – “как будто у меня отобрали дитя”».

Всего проект инвестировал в Instagram больше 10 млн рублей. Над ним работала команда SMM, редакторов и дизайнеров.

«Мы вкладывали в продвижение постов, покупали таргетированную рекламу, начали работать с блогерами – наняли на это направление 5 человек, но, к сожалению, не успели его развить как следует», – говорит основатель.

После блокировки Instagram стартап решил продолжить размещать там посты – это не карается законом. Но показатели драматически снизились: кратно упали и охваты, и продажи.

«Ожидания по росту проекта, который мы планировали по итогам 2022 года, мы очень сильно скорректировали. Я пока не вижу, как мы сможем расти прежними темпами без работающего Instagram», – говорит собеседник The Bell.

«Мы запустили Instagram сразу же после основания проекта, вообще не понимая, как его вести. Но за два года он стал основным источником денег для нас – 90% новых клиентов приходили к нам оттуда», – вспоминает основатель проекта StayHomeDesk Артем Боровой.

Его компания делает трансформируемые столы из фанеры. Продажи с момента блокировки площадки сократились на 30%. Боровой называет это «хорошим уроком в том смысле, что нельзя класть все яйца в одну корзину».

Бизнеса не стало в один день

«Нашего бизнеса не стало в один день», – рассказывает сооснователь селебрити-агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок.Оно представляло около 50 популярных блогеров. «Сначала отключилась коммерческая часть – возможность покупать рекламу в Instagram, монетизация на YouTube, а потом – вообще все. Сейчас мы пытаемся что-то делать в новых реалиях на новых площадках и пытаемся найти клиентов, которые хотели бы взаимодействовать с блогерами по новым правилам».

В первый же день «спецоперации» у агентства отменились или встали на паузу все проекты, заморозились рекламные контракты, слетели концерты.

«В пандемию – казалось бы, тоже кризис во всех сферах – у нас ни одного выходного не было, перекраивали все под онлайн. Сейчас – тишина», – говорит Диденок.

Instagram составлял порядка 70% бизнеса агентства. Оно занималось и YouTube – но там были более дорогие интеграции и покупались всего три категории: большие юмористические шоу, серьезные интервью и детский контент. В Instagram же продавалось практически все, говорит Диденок.

«Конечно, мы сразу же, как только стало известно о блокировке, начали переливать контент на разрешенные работающие площадки – в Telegram, во “ВКонтакте”, “Одноклассники”, “Яндекс.Дзен”, – говорит Никита Коновалов, руководитель SMM-агентства в группе компаний DIDENOK TEAM. – Выходить нужно всюду, даже в “Одноклассники” – мы не знаем, что выстрелит в текущих условиях, и блогерам сейчас не до щепетильности в выборе».

Непрозрачные альтернативы

После блокировок аудитория Instagram упала на 16%. А по данным Brand Analytics, которые приводит Коновалов, с 24 февраля по 6 апреля число активных русскоязычных авторов упало на 48%. Количество контента, публикуемого пользователями в Instagram каждый день, упало на 40%. Пользователи, а вслед за ними и блогеры начали миграцию в другие соцсети, говорят эксперты. Первые пока до конца не определились, куда уходить. Но «ВКонтакте» уже отчитался о росте ежемесячной аудитории до 100 млн пользователей. Активная аудитория сервиса действительно выросла, говорит Анна Пузакова из HypeFactory: с 46 млн до 50 млн пользователей. Подрос и Telegram: с 35,7 млн юзеров до 47,3 млн.

Но эксперты говорят, что после начала блокировок резкого перераспределения на самом деле не случилось. Аудитория мигрировала в Telegram, «ВКонтакте» и в какие-то новые соцсети, но происходило это хаотично, говорит операционный performance-директор OMD Resolution Надежда Мерещенко. Блогеры активнее всего уходят в Telegram (там завели аккаунты порядка 70% активных блогеров из Instagram) и сильно отстававшую до этого «ВКонтакте» (50%), говорит Грунин из WhoIsBlogger. Brand Analytics дает другую статистику, говорит Дарья Толмачева-Соболевская из агентства Fistashki: на 24 марта 35% блогеров перешли из Instagram во «ВКонтакте», 20% – в «Яндекс.Дзен», 19% – в Telegram. Но проблема в том, что ни по объему, ни по ежедневной вовлеченности аудитории, ни по инвестициям у Instagram в России равных нет, говорит Мерещенко.

«Существующие решения не дают пользователю того опыта, который он получал в зарубежных соцсетях и платформах. Для полноценной замены мало делать такой же сервис, нужно дать удобство для пользователей», – говорит Мерещенко.

А «ВКонтакте», хотя и представляет собой рабочий рекламный инструмент, требует более плотной работы с аудиторией, чтобы выходить на нужную эффективность, считает он. В Facebook и Instagram это было проще.

Маркетолог российского образовательного проекта с несколькими сотнями тысяч подписчиков в Instagram спорит: у «ВКонтакте», по его мнению, нет рекламных алгоритмов как таковых.

«В Instagram и Facebook можно дать бюджет, сузить таргет, а дальше алгоритмы сами ищут потенциальных клиентов, обучаются, оптимизируются под нужные цели. Во “ВКонтакте” такого нет – там ты собираешь аудиторию, по интересам или конкретный список, ставишь бюджет, и он откручивается на выбранную аудиторию рандомно. Без оптимизации и алгоритмов».

Если повезет, в эту открутку попадут потенциальные клиенты. А может и не повезти. Многие бизнесы рассматривают работу с VK и пытаются понять, насколько целесообразно идти в «Одноклассники», – но сомневаются в том, что аудитория Instagram реально переключится на эти соцсети, говорит управляющий партнер консалтинговой компании NewBiz Agency Екатерина Беретарь. У Instagram другой язык выражения бренда и другая аудитория.

«Я на 100% пользователь Instagram и никак не могу заставить себя заходить в VK или ОK», – говорит она.

Кажется, единственный способ получать деньги из «ВКонтакте» – собирать очень маленькие аудитории по 100–500 человек и делать для них прямо персонализированные предложения, рассуждает маркетолог российского образовательного проекта.

«Мы раза четыре пытались залезать в VK совершенно по-разному. Самыми разными людьми, с экспертизой от myTarget, делали прямые продажи, лидогенерацию через лендинг, рассылки ВК – но так ничего и не получилось. Дорого стоил клик на сайт с рекламы, конверсия в покупку низкая и в итоге очень высокая стоимость привлечения одного клиента», – объясняет маркетолог.

«В VK и “Одноклассниках” непрозрачные – я бы даже сказал, менее эффективные – алгоритмы оптимизации рекламных размещений, которые исторически проигрывали Facebook и Google», – говорит Грунин из WhoIsBlogger.

И маловероятно, что если 10 лет все работало не очень хорошо, сейчас станет лучше – когда по факту у компании нет конкуренции и всем все равно «придется есть то, что дают».

Ранее мы рассказывали, что российские инстаблоггеры расплакались из-за закрытия Instagram.

Валерия Позычанюк, Валерия Житкова, The Bell